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日前，我們有幸邀請到科達股份副總經理、派瑞威行CEO覃邦全來為大家帶來《馭勢變革，效果賦能》一課，講述了互聯網營銷、新媒體的變革趨勢，更為平安未來的廣告投放提出了寶貴的建議。想知道覃先生到底講了什么內容嗎?請看課堂筆記。

一、互聯網營銷趨勢解讀數字營銷市場

中國數字經濟成為新的驅動要素，中國將全面步入數字經濟時代。騰訊研究院《中國互聯網+數字經濟指數(2017)》報告顯示，數字經濟已占GDP總量的30%，預計2030年占比將達50%。

與此同時，發達國家美國(59.2%)、日本(45.9%)和英國(54.5%)等國的數字經濟占GDP比重均已接近50%或遠超50%，中國數字經濟仍有較大的發展空間。

移動營銷已經成為當前熱點。2017年預計移動營銷市場規模達2310億，增速41.4%。更多的輕度用戶向重度用戶轉移，移動端流量將進一步增長。

數字營銷市場已經相對成熟，新型營銷方式、理念不斷涌現。廣告主對互聯網媒體的營銷價值和用戶價值的認可度更高;信息流廣告、視頻廣告迎來高速發展期，已經在營銷市場中具有較高的滲透水平。

用戶之變

用戶獲取信息的方式和內容發生了改變。根據企鵝智庫《2017年中國新媒體趨勢報告》數據顯示，超過76%的用戶通過新聞類網站和APP獲取資訊，約25%用戶用手機瀏覽器看新聞渠道，其中約80%用戶主要看瀏覽器推薦的信息流新聞。

用戶對廣告接受度已經發生改變，廣告侵擾度和廣告價值決定用戶對廣告的態度。根據iiMedia 《2017移動廣告調研》數據顯示，信息流具有精準性強、基于個人興趣推送、減少對用戶的打擾并提升用戶體驗的特點，是目前接受程度最高的廣告形式。

廣告主之變

廣告主正在普遍增加在移動端的投放預算。Admaster《2017廣告主關注重點》的數據顯示，約55%的廣告主表示會減少在PC端的廣告投入，同時超過87%的廣告主表示在移動端的投放預算會增加;移動社交、移動視頻和移動搜索是廣告主最喜歡的移動投放渠道。

媒介之變

以內容為重的信息流廣告發展突出。廣告主更注重營銷來帶動經濟行為的產生，對展示類資源的需求減弱，轉而增加如信息流、內容營銷等支出。《艾瑞網2017年Q2網絡廣告報告》數據顯示，電商廣告占比為30.5%，與去年同期份額增長近5個百分點;信息流廣告占比為14.8%，繼續保持高速增長;搜索廣告份額也保持在25%以上，并逐漸走出相對低迷階段。

營銷之變

"追求品牌曝光"年代已經過去，硬廣進入新時代。注重品牌與用戶的連接、更符合用戶體驗的內容硬廣成為廣告主的新歡。隨著用戶對廣告越來越苛刻，新時代的硬廣更注重用戶的體驗，劇情、人物、場景結合，通過創意、技術等方式，在同樣的位置下，產出越來越符合目標受眾體驗的硬廣告。

營銷兼顧品牌與效果，協同一體打造品牌價值。品效一體化有三個重要特點，即：

短路徑：銷售轉化路徑縮短，改變長時間、長路徑搜尋狀態，簡化繁瑣復雜的過程;

雙同步：信息和商品同步分發，通路一體化，即看即買;

高效率：營銷與銷售通路一體化，實現用戶的"一次相遇，多重任務"，減少消費周期內的重復獲客成本，提升轉化效率。

品效一體化，看到即是買到。以唯品會品效一體營銷為例：

唯品會616期間，采用微信朋友圈卡片式廣告渠道，在不影響用戶體驗的情況下實現了品牌廣度曝光;

廣告內植入H5頁面，通過內容創意實現與用戶深度互動;

借用Deeplink技術，調起購買頁面，所看即所買，品效一體化。

二、媒體新生態媒體新生態趨勢洞察

信息流：信息流繼續高速發展，頭部媒體對市場份額的搶奪更加激烈;

短視頻：短視頻風口已到，BAT紛紛入局，探索商業化變現;

移動搜索：搜索用戶市場趨于飽和，頭部媒體借用新技術進行突圍;

應用商店：國產手機廠商競爭激烈，加速變現是爭奪重點。

信息流

信息流廣告增長迅猛。根據前瞻產業研究院的數據顯示，2017信息流廣告預計規模達557億，同比增長率達89.5%;2019年預計規模將突破1400億，未來幾年仍將保持50%以上的增速。微信朋友圈、微博、今日頭條等大媒體已經成為廣告主媒介投放的標配。

頭部媒體對市場份額的搶奪激烈，陣營格局已逐步形成。媒體陣營格局如下圖所示：

伴隨各大流量媒體搭載信息流變現趨勢(如百度信息流、小米信息流)，廣告主在信息流資源的搶占會更加激烈，預計形成500-700億規模的流量圈。

市場、廣告主、技術、載體等迎來新變革。

市場：迎來多維競爭

騰訊、頭條等傳統信息流媒體的區域正在下沉;搜索引擎企業的信息流正在加速布局。

廣告主：KA快速增長

信息流廣告有著品效合一的趨勢，素材和創意的提升為廣告主品牌傳播效果帶來良好增長空間，同時KA廣告主的進入也會促進素材和創意的優化，形成良性循環。

載體：多元化展現

一方面整體網絡廣告形式的展現呈現出從文字、圖片向音頻、視頻、直播轉化的趨勢，另一方面廣告場景也趨于豐富，社交化、資訊化、粉絲化的特點越來越明顯。

技術：多維數據融合

社交+行為標簽的數據融合助力精準推送;廣告投放平臺的模塊化產品如自主上傳、更新物料是提升廣告主專業性體驗的關鍵。

廣點通變現率仍然最高，社交類和導航類變現突出;金融、游戲、電商行業搶占各大信息流媒體投放主體。

短視頻

移動短視頻用戶規模快速增長，預計2017年短視頻用戶規模將達2.42億;短視頻平臺人均單日啟動次數增長率達67%;短視頻平臺人均單日使用時長增長率達45%。BAT紛紛入局，商業競爭已從資本角逐進入到以內容、流量、商業化為主的全面競爭。

短視頻內容生產趨向組織化、垂直化、個性化。一批頭部短視頻公司MCN(Multi-Channel Network)化，通過簽約等形式和個體內容生產者、網紅達成合作，系統地幫助他們解決運營推廣、中長期規劃以及商業化等工作。

專業知識類垂直內容更易獲得資本青睞，但其依舊是個因競爭而"動蕩"的市場，諸多垂直領域尚未出現頭部內容，市場潛力非常大。

隨著短視頻數量的爆發，垂直化、專業化的內容不斷涌現，短視頻將面向更加細分的用戶群體，精準的個性化推薦將承擔更重要的角色。

移動搜索

移動搜索用戶規模趨于飽和，增速放緩。2017移動搜索用戶規模達6.47億;50%以上用戶每天使用超過10次移動搜索高頻應用;移動搜索用戶粘性強，40%的用戶平均單次運行16-30分鐘。

移動搜索市場格局穩定，競爭持續加劇：百度獨占靠前梯隊;搜狗發力明顯，用戶滿意度最高;神馬背靠阿里大數據緊隨其后。

應用商店

安卓市場復蘇，應用市場競爭加劇。根據凱度&IDC《中國季度手機跟蹤報告(17年8月)》的數據顯示，國內智能手機市場安卓占比已超92%。國產手機廠商成為國內智能手機市場弄潮兒;華為、VIVO、OPPO和小米等成為國產手機廠商中的佼佼者;相較蘋果在國內的增長頹勢，國產手機廠商增長可觀。國產手機廠商加快商業化變現，角逐激烈。

三、互聯網營銷建議：

信息流高速發展，未來3年還將繼續保持50%以上的高速增長;

短視頻風口已到，成為新的流量搶奪陣地;

移動搜索成為主流，競爭格局激烈;

應用商店競爭激烈，商業化變現進程加快。

建議：

霸占信息流、大流量渠道;

布局短視頻、優質平臺;

傾斜移動搜索、潛力媒體;

深挖應用商店、矩陣價值。

金融類-銀行、貸款、理財、信用卡等產品的渠道策略：以信息流為投放核心，搜索、短視頻為輔的1+2投放矩陣，提升品效一體效果。

核心：信息流全面鋪開，提升目標用戶覆蓋最大化;

次之：搜索攔截有效受眾;

補充：短視頻內容等提升品牌傳播，獲取年輕新流量。

金融類-保險等產品的渠道策略：以搜索為投放核心，信息流及短視頻為輔提升品效渠道。

搜索渠道持續布局大媒體陣地(百度)，有效攔截主動用戶，加大效果轉化;同時傾斜潛力媒體陣地，如神馬和UC(以男性用戶占比大的神馬、搜狗作為投放補充，并通過優化及運營長期維護降低獲量成本)。

短視頻+信息流：以短視頻信息流取代圖文信息流，利用短視頻的形式做創意品牌廣告，獲取新的流量來源;在社交類媒體(廣點通、MP、朋友圈)和新聞資訊類媒體(今日頭條、UC、網易)通過信息流投放，通過精細優化運營，提升后端優化效果。

網服的渠道策略：應用分發和信息流為投放核心, 搜索、短視頻為輔的2+2媒體矩陣，達到大流量收割、布局入口與收口、獲取更多新增和提高轉化率的目的。

Q&AQ：根據短視頻未來的發展趨勢，平安該如何布局?

A：平安主要為客戶提***品和服務，如何將產品和服務以更有趣、更新穎的形式與用戶溝通非常重要。短視頻的最大功用就是能提供更好的方式與用戶溝通，能夠結合產品的賣點和適用的場景，以創意的方法展示，提供更廣闊更靈活的空間。當點擊率很高的時候，我們還可以對用戶的數據進行分析，提高投放的效率。產品中不被用戶關注的點，也可以更加輕松活潑的形式進行短平快傳播。

Q：適合短視頻投放的媒體有哪些?

A：如騰訊、頭條、快手、小米等都有視頻廣告產品提供。每個產品的固有用戶群不同，投放時應結合其產品特征，精準地選擇用戶匹配度更高的產品。比如小米適合投放車險的廣告，快手適合投放現金貸的廣告。

Q：小米OTT TV(互聯網電視)的資源和廠商、內容方合作有什么優勢嗎?OTT效果類廣告做到什么程度，是以品牌類為主嗎?

A：電視銷量并沒有手機強勢，OTT資源正在逐漸開放中，量級雖然不大，但是體系已經很成熟。投放時應針對產品需求進行匹配再投放。

OTT市場以品牌類廣告為主。在不影響用戶體驗的情況下，投放時二維碼可以在廣告素材中做得非常明顯，直接地引導用戶掃碼并參與活動，提升轉化。品牌廣告也常以活動的形式進行，而不是單純去做曝光。如京東會有非常好的活動，吸引觀眾立刻去掃碼。視頻的效果轉化也很好，看完視頻后可以直接跳轉下載頁。這些不同的玩法，都為品效合一的實現提供了更多空間。

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