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本次白皮書發布受到行業各方的支持，包括艾瑞咨詢、白鯨出海、Chartboost、CRAZYMAPLE、獵豹移動、獨立出海聯合體、Enjoy 出海、Gamehaus、Hippojoy、Nox 聚星、羅斯基、Liftoff + Vungle、Madhouse、Morketing、OneSight、Snapchat、手游那點事、興業證券、 揚帆出海 、 游戲客棧 、游戲葡萄、游戲陀螺等（排名不分先后）。

《2022 H1 移動游戲營銷白皮書》從買量、投放、市場等維度分析了過去半年全球移動游戲營銷的變化及趨勢。

總素材量下降三成，T2、T3 市場、輕度手游買量增長明顯

隨著新冠疫情帶來的 "宅經濟" 效果減弱，再加上日趨復雜的全球形勢，全球移動應用的整體營銷都受到了影響，在今年 1 月份，全球移動應用廣告主數量到達最低點，全球總計廣告主為 83.4K，移動游戲廣告主占比約為 22.65%。

總素材量下降近 3 成，但 T2、T3 市場廣告主數提升明顯

2022 年上半年總計移動游戲投放素材量共 15.8 M 組，同比下降近 30%，而從廣告主數量來看，數量跟去年同期相比變化并不大，約為 45.1K 名。從地區維度來看，除大洋洲和歐洲呈現下降趨勢外，其他地區的廣告主數量均出現了不同程度的提升，其中 T2、T3 市場廣告主數量提升明顯。

重度手游占比下降明顯，輕量手游需求再升

根據廣大大后臺抓取數據整理后我們發現，2022 年上半年休閑類手游的廣告主占比情況顯著提升，占總廣告主的 26.03%，對比去年同期占比提升了 4.7%。隨著疫情逐漸得到控制，重度手游的占比多數呈現下降狀態，其中角色扮演廣告主占比下降明顯，該類型游戲在去年同期數量占比第三，今年被模擬和動作類手游趕超，排名第五。

從均量來看，2022 年上半年的移動游戲月均廣告主為 20.4K 個，廣告主月均素材量為 308 條。其中月均廣告主數量最高的依然是休閑類手游，廣大大平均每月抓取超 6300 名休閑廣告主，其次為益智解謎和模擬類廣告主。

在廣告主月均素材量上拿下冠軍的是策略類手游，平均每月投放 555 條素材，最主要的原因是策略類產品的細分類型 SLG 游戲對于投放的較大需求。

大投放助力出圈，出海手游營收強勁

根據廣大大的廣告主分析以及 APP Intelligence 等功能，我們也整理出 2022 年上半年移動游戲在 iOS 和 AndROId 系統的投放 TOP50 以及下載、收入 TOP 20 榜單。可以看到，投放 TOP 50 中近 70% 的廣告主均為中國出海廠商；在營收維度，米哈游的【Genshin Impact（原神）】、騰訊的【PUBG MOBILE】、Top Games 的【Evony】等也紛紛上榜，表現亮眼。

超休閑、IP 端改手游扛下載大旗，三消和 SLG 最賺錢

在白皮書的第二部分，重點盤點全球熱門國家 / 地區的移動游戲營銷概況，包括：中國**地區 & 中國港澳臺、美國、日本、韓國、土耳其、東南亞地區、中東地區、南美地區和南亞地區。

端改手產品表現亮眼，三消、SLG 變現能力強

以美國地區為例，該地區的投放占比中，超休閑與益智解謎總計廣告主占比最高，超過總量的 40%，是該地區最熱門的投放品類；從單款產品的投放總量來看，則屬中重度產品的投放力度最大，包括 SLG 和三消玩法。

在下載層面，超休閑產品和端游 IP 改編產品表現較為優秀，【Diablo Immortal】和【Apex Legends Mobile】表現極為突出；在收入維度上，三消和 SLG 類型的變現能力較強。

其他國家 / 地區數據

休閑站上投放頂峰，益智解謎、SLG 緊隨其后

白皮書盤點了 Meta 系（Facebook、Instagram、Audience Network 和 Messenger）、Google 系（Admob 和 YouTube）的詳盡投放數據以及 Instagram 和 YouTube 的游戲網紅數據。

2022 H1，Meta 旗下全渠道擁有游戲廣告主數量 135K+，同比 2021 H1，廣告主數量下降明顯。從廣告主占比情況來看，休閑廣告主數量最多，總計占比 25.6%，數量超過 34.5K；其次是益智解謎和模擬類廣告主，分別占比 11.83% 和 9.57%。

另外，在 Meta 系各個渠道熱門投放廣告主 TOP 10 榜單中，SLG 和益智解謎手游的占比較高。

買量環境，依舊美國最 "卷"

廣大大數據研究院對全球移動游戲的投放成本進行了整理，從 CPC、CPM、CTR、CPA、CPI 等多個數據維度洞察全球趨勢。

整體來看，移動游戲的投放成本持續攀升，2022 H1 的平均 CPM 達到 $19.31，環比上升 18%；平均 CPC 為 $2.57，環比下降 3%；平均 CTR 為 1.48%，環比上升 7%。

在所有國家 / 地區中，美國的移動游戲投放成本最高，CPM 平均 $27.54，CPC 為 $4.22，CTR 為 1.16%；除了美國以外，澳大利亞、日本、中國香港、韓國 5 個國家 / 地區 CPM 均超過 $25；日本是亞太地區投放成本最高的國家 / 地區，中國香港 CPM 超過韓國，成為亞太地區成本第二高的國家 / 地區。

"低難度" 素材做增長，拓寬用戶池

以熱門出海賽道之一的策略手游為例，在 2022 年上半年投放的素材中，設計時會加入輕量化玩法，比如：貪吃蛇、消除、合成等，利用 "低上手難度" 和"趣味性"拓展用戶的流量池。通常這類素材都會加入讓用戶做出選擇的引導，用數字的變化或強制失敗來吸引用戶下載試玩。

TAG：2021移動游戲市場報告