微播易ampamp磁力引擎：2022年快手達人營銷價值報告
微播易&磁力引擎：2022年快手達人營銷價值報告微播易與快手磁力引擎聯合發布《煙火有聲·市井無界——快手達人營銷價值與營銷策略研究報告》，圍繞"達人"重點展開，從身份畫像出發，通過全方位價值探究，洞悉快手平臺達人營銷獨特的生態基因和營銷價值，結合4大營銷場景，創新提出快手達人營銷方**，為品牌構建快手達人營銷站內外生態閉環。
看點一：從"新市井"定位出發，快手商業化生態如何建立閉環？
以新市井為定位的快手集老鐵文化用戶價值、內部閉環營銷價值、內容生態價值為一體�？焓中率芯匀藶樯缃还濣c，組建貫穿線上線下的社交關系，"人"作為中間環節成為內容的平臺，商業化的平臺，付諸于快手平臺上，形成融合的"平臺之平臺"，這也為每一個品類、每一個品牌在快手的生意增長提供了無限可能。
這里既有市井偶像、也有雙棲明星；既有市井特色達人，也有職人群體；既有賣場型達人，也有精品買手，報告基于新市井/新勢力創作者釀造的差異化內容生態，強化"人+內容"特色，基于快手6R人群基礎，利用達人商業化內容，兼顧流量獲取、內容影響和生意促進，實現從用戶觸達–建立興趣–實現購買–促進復購的全鏈路影響。報告對達人營銷模型、電商運營機會、私域運營方**分別展開呈現。
看點二：從價值出發優選達人，會"整活的煙火氣老鐵"價值何在？
截止2022年6月，磁力聚星整體入駐達人數量接近170萬，2021年聚星變現達人數同比增長195%，萬粉創作者占比高達70%+。眾所周知的快手 "煙火氣"、"關系鐵"、"會整活兒"達人可以于細微之處見真情，平凡之處見深邃，無色之處現繁花。
報告通過達人畫像生態價值提煉，凸顯其內容生產、心智影響、實現商業化的價值。
真實信任與圈層社交，話題延展與內容滲透
快手擁有穩健的創作者金字塔結構，其中包括1000萬以上的以生活、短劇、游戲、直播等類型為主的頭部頂流達人；中腰部多種垂類類型高淺達人以及萬粉–十萬粉的種子達人，達人不斷延伸話題邊界，涉及體育（奧運歐冠）、明星、新知等不同領域，類型化內容帶來粉絲聚集，高密度社交拉動用戶留存，建立較強品牌認知，實現品牌資產積累。
新興勢力與增量空間，文化傳承與煙火日常
2022年6月，快手萬粉創作者人數超過200萬，今年第二季度，快手創作者發布作品數量同比增幅達40.5%，創作者既有新線市場機會人群，也有高線市場的深度滲透，全面代際布局和豐富人格屬性在快手平臺產生了技能傍身、價值認同、生活熱梗等多樣化的內容，抓高線市場心智，拓新線市場興趣，豐富快手內容類型。
高效交互與情感引導，商業配合與轉化價值
根據微播易成交訂單數據，綜合評估快手達人的商業化成本與效能，不僅凸顯出中腰部達人明顯價格優勢，可以較低粉絲單價和互動成本吸引圈層粘性用戶互動。另外快手直播電商復購率達70%，私域營銷下"鐵"的社交關系是快手達人商業價值的核心。
看點三：從場景出發匹配策略，如何借助模型玩轉達人營銷？
報告提出"4+場景&X+達人"的達人營銷策略，4+指的是新市井商業從流量到銷量、從品牌到經營，提供由淺入深的全鏈營銷賦能，覆蓋客戶的主要營銷場景。X+指的是快手平臺的基建流量、優質內容、產品形式、電商經營。而達人則是支撐4+，配合X+的核心所在。
結合快手五力達人篩選模型與微播易相關達人衡量指標，創新提出"4+5+2"的匹配達人篩選組合策略。以發展力、傳播力、號召力、商業力和性價比為底層評判邏輯，貫穿擴圈曝光、互動口碑、效果轉化、長效經營的達人營銷場景。
- 內容+達人：通過不同內容種草與植入方式，為不同品類/不同品牌帶來不同的心智滲透與效果影響。通過達人短視頻任務模式，豐富品牌內容形式。
- 流量+達人：品牌廣告/達人為依托投放廣告內容、或以達人原生內容植入做流量助推。配合豐富的廣告形式，全用戶使用路徑品牌宣推提升認知，助力達人內容曝光與廣泛影響。流量曝光鏈路全面覆蓋線索收集、產品購買、直播間跳轉、APP下載等不同場景。
- 互動+達人：通過挑戰賽、直播PK、品牌任務等形式吸引用戶互動�？焓痔魬鹳惻浜先裉魬鹳悓崿F內容迅速破圈，在不同營銷場景下趣味玩轉與用戶全面互動。
- 電商+達人：配合達人直播，全面規劃布局品牌自播矩陣，實現渠道與矩陣經營。通過達人分銷矩陣式直播實現聲量–銷量轉化。通過品牌自播建設人設，促進新客引進與老客留存。借勢節點/大場直播增品牌熱度，集中促轉化。
綜合來看，四種營銷場景離不開品牌營銷的核心目標，根據磁力引擎的商業化打法，推出兩種普適化的營銷圖譜，分別是適用于前鏈路場景的飽和式打法，以及適合長效經營的分布式滲透。
- 以流量效率最大化為目標，適用于前鏈路營銷場景。強調集中預算，聚焦組合打法或核心資源，擊穿核心營銷目標。在飽和式擊穿中，可以采取流量+達人、內容+達人等多種打法組合。幫助客戶擊穿影響力、擊穿心智、擊穿人群、擊穿銷量。
- 以長效陣地經營為導向，以用戶資產沉淀為目標，適用于后鏈路的營銷場景。分布式滲透強調多點布局、長期投入、持續滲透，以生態深度融入，用戶深度連接，價值持續回收為目標。分布式滲透中，達人可以分布在營銷的各個環節當中助推目標達成。
看點四：從優化投放效能出發，如何利用工具增效引流？
內容的承接，必然少不了工具與組件的加持。聚焦內容放大工具、人群沉淀工具、用戶留存工具、陣地建設工具等多種工具組件，實現品牌從流量引入到長效影響。
這里我們以達人+電商的營銷場景為例，充分闡釋大促來襲如何通過組件加持實現有效引流促轉。
- 冷啟期：通過磁力金牛盤貨測試，持續優化貨品組合策略與內容素材呈現，配合人群包拆分A/B Test，鎖定最高效人群。
- 攀升期：圍繞優質內容和高轉化貨品持續推送優質內容，對優質內容二次加工宣發持續激發曝光。
- 成熟期：對優質爆品的內容工具扶持傾斜，對優質人群的加持投放。
- 破圈期：利用營銷大場主推爆品，配合達人明星等整合營銷能力實現品牌破圈
今年的快手"116品質購物節"分成"蓄水期"、"預熱期"、"轉化期"、"復盤期"，整體時間跨度為9月到11月底。
- 蓄水期（9.26-10月中旬）：主打品牌擴圈，為品牌注入首波流量，在品牌內容上全面覆蓋達人種草宣發品牌大促信息，在品牌帶貨轉化方面，冷啟動品牌自播，蓄水品牌自有私域渠道，實現流量承接。
- 預熱期（10月中旬-10月20日）：主打品牌曝光和互動，結合平臺活動（新品大賞/國寶大會/品類盛典等）加強品牌印象，配合硬廣資源和達人內容加熱最大化品牌信息曝光，與行業+跨行業垂類達人合作，玩轉品牌挑戰賽、全民任務等互動加持渠道，在預熱中建立強效心智影響。
- 轉化期（10.20-11.11）：助力品牌效果轉化，實現品銷合一。從種草到轉化滲透式突破。與頭部達人合作強化品牌信任力，成熟的品牌自播與達人直播雙效加持，配合個性化電商互動模式與流量助推，重點節點明星直播與直播PK促轉化勢能爆發。
- 復盤期（11.12-11.31）：建立品牌陣地，實現流量沉淀，建立長效溝通機制。與新銳特色達人創發開箱種草內容，延展品牌話題聲量，實現長效聲浪影響。通過組件加持與人群洞察，二次觸達機會人群，二次促轉化，從而實現粘性留存。
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