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一、內(nèi)容運營是指什么

內(nèi)容運營指的是運營者利用新媒體渠道，用文字圖片或視頻等形式將企業(yè)信息友好地呈現(xiàn)在用戶面前，并激發(fā)用戶參與，分享、傳播的完整運營過程。內(nèi)容運營通過合理的內(nèi)容創(chuàng)建、發(fā)布及傳播，向用戶傳遞有價值的信息，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)運營的目的。滿足用戶的內(nèi)容消費需求，以及傳遞產(chǎn)品的定位和調(diào)性。內(nèi)容運營包括內(nèi)容策劃、內(nèi)容創(chuàng)意、內(nèi)容編輯、內(nèi)容發(fā)布、內(nèi)容優(yōu)化、內(nèi)容營銷等一系列與內(nèi)容相關(guān)的工作。

二、內(nèi)容運營的職能

1、結(jié)合熱點、時間點、產(chǎn)品規(guī)劃和用戶需求在官網(wǎng)、微博、公眾號各類平臺實施相關(guān)推送規(guī)劃；

2、負責(zé)內(nèi)容的撰寫、編輯及推送，把控內(nèi)容質(zhì)量并及時進行優(yōu)化；

3、管理產(chǎn)品官官網(wǎng)內(nèi)容，及時更新新聞、問答、圖片等板塊，確保用戶獲得及時、準確的信息。

三、內(nèi)容運營的工作內(nèi)容

內(nèi)容運營涉及的事情很多并且非常細化，但至少包含了內(nèi)容的采集和創(chuàng)作、內(nèi)容的呈現(xiàn)和管理、內(nèi)容的擴散和傳播、內(nèi)容的效果和評估四個方面。

1、內(nèi)容的采集和創(chuàng)作

即通過采集與創(chuàng)造，生產(chǎn)出目標用戶喜愛的內(nèi)容，吸引新用戶關(guān)注以及提升老用戶的活躍度。內(nèi)容創(chuàng)作會涉及到內(nèi)容的"定位"和"調(diào)性"兩個方面。

2、內(nèi)容的呈現(xiàn)和管理

內(nèi)容的呈現(xiàn)，說白了就是包裝。同一個內(nèi)容，展現(xiàn)方式不同，內(nèi)容的效果也不同。內(nèi)容的管理就是對內(nèi)容質(zhì)量要有評判標準。

3、內(nèi)容的擴散和傳播

內(nèi)容的擴散和傳播需要有各種渠道和各種手段，具體的內(nèi)容這里就不展開敘說了，這里就講一個渠道的選擇。可以通過歷史數(shù)據(jù)和競品投放渠道，查看內(nèi)容傳播的效果和數(shù)據(jù)怎么樣，選擇合適的傳播渠道。

4、內(nèi)容的效果和評估

內(nèi)容推送后有沒有達到我們預(yù)期的目標，內(nèi)容的目的是什么，這些都需要非常清楚。通過效果評估、數(shù)據(jù)分析，我們可以知道用戶對哪些內(nèi)容感興趣，哪些渠道的效果比較好，從而在日后的運營中有意識地調(diào)整，達到更佳的效果。

四、內(nèi)容運營的能力要求

1、內(nèi)容運營需要有運營思維

這里說的運營思維更注重的是：結(jié)合用戶跟內(nèi)容渠道深入運營內(nèi)容的價值。一個小編或者只需要把文章編輯好，符合要求的更新推送，但是內(nèi)容運營需要思考，"怎么才算是一個好的文章"，"內(nèi)容是面對什么用戶"，"適合什么頻率更新"……

2、內(nèi)容運營需要有文案能力

當布局了內(nèi)容體系之后，每一個單點的內(nèi)容要真正打動用戶，真正產(chǎn)生價值，還是需要內(nèi)容的質(zhì)量——文案的能力。只是這個文案能力是跟運營結(jié)合的，是建立在更深入去探索用戶需求，價值挖掘跟提煉的基礎(chǔ)上的。現(xiàn)在用戶思維方式跟閱讀習(xí)慣都變了，內(nèi)容當然作出相應(yīng)的調(diào)整，不管是接地氣，還是文藝范，重要的是從用戶跟價值結(jié)合的角度出發(fā)。需要了解用戶的喜好需求，挖掘價值內(nèi)容，持續(xù)性輸出高質(zhì)量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，能夠符合用戶的閱讀習(xí)慣及思維方式。

3、數(shù)據(jù)及同行分析能力

數(shù)據(jù)分析主要體現(xiàn)在關(guān)注與內(nèi)容相關(guān)、自身產(chǎn)品、市場及競品及運營不同階段不同級別的數(shù)據(jù)情況，同時可以不斷的改進內(nèi)容運營的計劃。例如具體的數(shù)據(jù)體現(xiàn)在PV/UV、點擊率、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點贊數(shù)、收藏數(shù)等。能夠密切的關(guān)注產(chǎn)品本身的數(shù)據(jù)情況，及時注意用戶的內(nèi)容喜好。

同行分析能力是指能夠?qū)Ω偁帉κ值那闆r了如指掌。俗話說的好，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。

4、學(xué)習(xí)能力及思考總結(jié)能力

學(xué)習(xí)能力也是我特別想強調(diào)的，做內(nèi)容運營的朋友們都知道，現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)這個時代所有的事物都更新?lián)Q代的太快了，我們只能逼著自己在不斷的學(xué)習(xí)不斷的總結(jié)中得到更好的結(jié)論，才能走的更長久更遠。如果一直原地踏步，只能被淘汰掉。當然學(xué)習(xí)的路徑還分為兩種，一種是自己看，看書，看文章，報名學(xué)習(xí)課程；第二種是和優(yōu)秀有成功經(jīng)驗的學(xué)習(xí)，也可以跟同行聊，跟同事聊在這個潛移默化的過程里我們總能夠可以總結(jié)出自己的一套學(xué)習(xí)理論。

五、內(nèi)容運營的工作流程

內(nèi)容運營的基本流程為：內(nèi)容運營策劃→內(nèi)容實施→效果分析。

1、內(nèi)容運營策劃

如何處理品牌與內(nèi)容的關(guān)系，如何最大化地實現(xiàn)品牌傳播效果，如何與品牌整體戰(zhàn)略相匹配。

在內(nèi)容運營策劃階段，一般包括運營背景、產(chǎn)品受眾、運營目標、策略與應(yīng)對四個大的方面。

2、內(nèi)容運營的實施

(1)、內(nèi)容策劃：從用戶遇到的問題出發(fā)策劃內(nèi)容，了解用戶遇到了什么問題，這里的關(guān)鍵點在于：給用戶提供解決方案。

(2)、內(nèi)容的組織：考慮給用戶帶來什么利益，很直接、很簡潔地把它提出來。(注意內(nèi)容的友好性、簡潔、有趣)

(3)、內(nèi)容的投放：把自有媒體變成品類的入口，用內(nèi)容吸引用戶，讓他們到企業(yè)的自有平臺上來。

(4)、內(nèi)容的傳播：靠前個點是吸引用戶搜索信息，讓他們主動獲取信息，盡量避免強制推送；第二個動作，就是***用戶去分享，當設(shè)置一個環(huán)節(jié)、一個機制，讓粉絲、用戶去分享的時候，傳播就有了一個自運營的能力。

3、內(nèi)容運營效果分析

可以通過查看各發(fā)布平臺的相關(guān)數(shù)據(jù)，如閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊數(shù)等，分析內(nèi)容運營的總體效果，并總結(jié)實施過程中出現(xiàn)的問題及收獲的經(jīng)驗。

六、內(nèi)容運營的指標分析

1、內(nèi)容閱讀分析

PV、UV、打開率、一次打開率、閱讀峰值。

對于一次打開率，針對粉絲分發(fā)平臺：一次打開率 = 閱讀量 / 粉絲量；針對非粉絲分發(fā)平臺：一次打開率 = 應(yīng)用內(nèi)閱讀量 / 推薦量。

2、閱讀體驗分析

內(nèi)容消費比例：平均閱讀進度、閱讀速度、播放進度、播放時長、跳出率、停留時長、完播率/完讀率。

讀者互動度：評論、點贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、打賞。

3、粉絲增長分析

偏好用戶畫像、LTV（一個粉絲從關(guān)注該自媒體的那一天開始到取消關(guān)注或脫離平臺，能夠帶來的收益）、CAC（用戶獲取成本）、ROI（投資回報率 = （LTV-CAC）/CAC）。

七、內(nèi)容運營的價值

內(nèi)容運營在整體運營中的價值：用戶運營、市場運營、活動運營都建立在內(nèi)容運營的基礎(chǔ)之上。不管是策劃一個活動還是日常的市場投放所需的素材，都需要有內(nèi)容的支持。

內(nèi)容運營的戰(zhàn)略價值：優(yōu)質(zhì)以及不斷更新的內(nèi)容對于產(chǎn)品的留存、活躍以及后期的變現(xiàn)具有重要作用。

1、對于社區(qū)型、內(nèi)容型產(chǎn)品，比如知乎、豆瓣、快手等這些產(chǎn)品而言

● 通過日更能夠有大量內(nèi)容吸引用戶每天消費，從而達到留存的目的；

● 通過設(shè)置評論區(qū)互動和群組互動的功能，能夠吸引用戶持續(xù)在產(chǎn)品活躍；

● 章節(jié)付費、刷月票或者是付費打賞的功能，又能夠引導(dǎo)用戶付費。

2、對于工具型的產(chǎn)品，比如支付寶、網(wǎng)易有道、高德地圖等產(chǎn)品而言

● 通過提供基本的功能和內(nèi)容能夠增加用戶粘性；

● 另外，對產(chǎn)品而言，提供這些基本的工具之后，有了基本流量，通過出售廣告位或者推出付費功能等，還能增加產(chǎn)品的變現(xiàn)渠道。

總結(jié)

優(yōu)化猩SEO：內(nèi)容運營的重點在于文案的能力，他對內(nèi)容創(chuàng)造人員的思維，創(chuàng)造，邏輯能力都有很高的要求。內(nèi)容運營主要負責(zé)創(chuàng)造、激發(fā)、分享和展現(xiàn)營銷內(nèi)容，提出了一種不同于傳統(tǒng)媒體劃分方法的分析框架。

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