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一、活動運營是指什么

活動運營（英文：Operating Activities）是指活動公司針對不同活動、不同性質的活動進行運營，包含活動策劃、活動實施、以及嫁接相關產業打造產業鏈。

二、活動運營的分類

1、短平快注重節奏的活動運營

典型的就是電商行業，幾乎3天一小活動5天一大活動，碰到行業大促，拉長戰線輪流主推不同的主題不同的類目不同的活動，這類的活動運營工作會細分到每波活動的主題、力度、內容、商品等相關信息。

2、大型活動

這類活動雖然說次數少，但是由于牽扯的環節較多，比如協調資源、篩選場地、嘉賓邀請、座次安排、演講順序和時長、媒體公關的邀請等等，是需要專人負責或者是1個部門統籌負責的。

3、雙微一短的運營工作

策劃一些傳播性質的活動，作為公司的官方社交矩陣，負責公司的對外宣傳和保持與用戶的互動，通過這種動作增加公司或者品牌在用戶中的影響力。

三、活動運營的職能

1、依據活動策劃目的確定運營文案、活動推廣時間、目標用戶，確定活動的整體框架設計和規則；

2、與公司各部門溝通、對接，合理有效的運用各種有效資源和必要的手段，確保活動正常、有序開展，達到預期效果；

3、持續關注用戶參與活動體驗情況，并及時調整、優化活動，維持用戶關注度和活躍度；

4、對活動數據進行收集監控和分析，發現問題并主動優化，提升業務指標。

四、活動運營的工作內容

活動運營的一切工作都圍繞著拉新、留存、促活、轉化、傳播，這五個環節進行展開，其主要工作內容包括：

1、負責活動前期的產品市場調研

想要做好一場活動，必須要對產品市場進行調研，充分了解精準用戶群體，這樣才能更加豐富活動內容。

2、負責整理活動的渲染點

一場活動必然要有它宣傳的亮點，如果不能夠讓用戶有一眼不忘的看點，那活動就失去了意義。

3、制定活動可行性建設方案

一場活動的舉辦，必然需要方案的支撐和執行，只有詳細的規劃，了解其中的成本預算，這樣才能更好地舉辦活動。

4、負責明確活動設計需求

一場活動的成功，一定要有明確的活動設計需求，對設計的風格也要有一定的考慮，這樣才能讓活動更接近用戶心理。

5、負責活動報告分析總結

活動結束后，還應該整理相關活動報告數據，通過對數據的總結分析，得出活動的價值等。

五、活動運營的能力要求

一個合格的活動運營，不僅僅是在活動策劃方面下功夫，溝通協調、文案寫作、數據分析以及用戶思維等等都是必備技能點。

1、溝通協作能力

作為活動運營，首先需要具備的就算優秀的溝通能力。一次活動需要多方協作，對接多個部門才能做起來，這意味著你需要把自己的想法跟公司內的不同角色表達清楚，以保證活動執行的順利推進。

2、文案寫作能力

有些人誤以為活動運營這個崗位不需要涉及到太多關于文案寫作方面的東西，而是專注于溝通、協調調動、策劃一類的工作，這樣的想法是錯誤的。幾乎所有的運營崗位都和文案有密不可分的聯系。一則合格的活動文案，能夠吸引住用戶的目光，激發他們參與活動。更重要的是，活動文案要要盡可能地讓更多目標用戶看懂，以降低他們參與活動的門檻。

3、數據分析能力

數據分析在活動結束后需要做的重點工作。一場活動下來，會產生許多種來自不同維度的數據信息。不僅要做到對數據敏感，還要清楚地知道不同的數據代表的意思是什么，以及思考影響每一項數據背后的因素有哪些。理解和分析用戶參與活動后留下的行為數據，為下一次的活動提供可靠且有效的數據支撐。

4、用戶思維

無論是內容運營、用戶運營還是活動運營都離不開用戶思維。在正式開展活動前，需要圍繞自家產品的用戶做大量的調研，準確并深入理解目標用戶的需求；活動結束后，分析跟蹤用戶的行為，收集大量的用戶反饋。

六、活動運營的工作流程

1、活動前期

(1)、通過數據分析，找到本次活動的發力點

活動的目的主要包括三類：拉新、促活、沖量。根據運營的不同階段（運營的階段性是根據產品的發展、迭代來確定的），活動的目的有所不同。假設一場活動，在經過判斷之后，目的被設為拉新。就針對平臺本身的邀請渠道與其他渠道進來的新用戶量比例，讓數據分析師幫我做一份詳細的數據，找到活動的發力點：通過平臺原有的邀請系統再讓利還是采用其他方式。

(2)、活動流程的設計

在流程設計大概差不多的時候，首先要與團隊小伙伴一起看看是否可行，找到活動的bug，解決或者優化。

(3)、與產品商量可行性

如果涉及到開發，接下來就需要跟產品商量之后確認能否在活動開始之前做完整個開發。一般來說，開發是公司最珍貴的資源。與產品討論活動之后，很有可能在衡量活動效果后，決定不投入或者少投入開發資源，這時候就需要我再次調整方案，再次溝通。經確認之后，我就要正式開始做活動了。

2、活動中期

(1)、出具活動方案

一般包括首頁banner以及banner落地頁的文案。活動文案必須包括三個最主要的主體：活動時間、活動內容和活動規則。其中活動規則的主要作用是公司的免責申明，為了規避公司承擔法律風險。

(2)、對接設計需求

設計對于一場活動來說，重要性僅次于活動內容本身。做出滿意的活動設計方案，會有極大的氛圍渲染，起到促進作用。

(3)、跟進開發（或者無）

如果活動本身是需要技術配合的，確保在上線之前做好產品測試，并為后期修改留出時間，用戶體驗的完善是需要一個過程的。

(4)、調動資源進行活動預熱

活動預熱包括內部和外部兩個方面。內部的主要是動用本身就有的營銷資源，例如App接入的push、App首頁引導圖、banner輪播倒計時、客戶QQ群通知、客戶微信群通知等等；外部的包括渠道的投放、活動軟文的投放等等。

(5)、協調活動相關方

這個主要是指資源上的配合，包括人力和物力。為了達到活動的最優效果，需要協調好各方小伙伴，比如說客服部，每次活動上線之前要主動跟客戶部、電銷部講解活動規則，確保他們充分理解，保持對用戶的統一輸出口徑。還有新媒體運營，SEO，渠道等等。

(6)、活動過程中監控數據并及時調整

在活動過程中，要保持每天每時每刻監測數據，找到異常數據并作出調整。

3、活動后期

(1)、活動收尾工作

主要包括中獎名單公布，（包含領獎事項告知等），寫付款審批單，采購獎品，發放獎品。如果是獎品為實物獎品，還需要在獎品發放之后，用短信告知用戶物流單號。

(2)、活動效果分析和總結

在整場活動結束之后，要對整場活動的數據進行分析，總結活動效果。一般來說，很難有完美的活動，多多少少有環節沒有顧及上，那就需要總結和反思，爭取在下一場活動中彌補不足。這也是活動運營有意思的地方，總會給你優化的機會。

(3)、活動效果的放大

如果一場活動的效果非常好，最好在活動結束后進行活動效果放大。比如PR稿更進，企業微信公眾號整合活動資料，再次宣發。這種一般適用于周年慶、接到融資等等情況。

七、活動運營的靠前環節

1、活動背景

活動背景，即在何種背景條件及問題需求之下發起本次運營活動，背景部分能夠闡明活動的必要性，即"為什么要做這個活動"。寫背景可以使用SCQA模型（出自《金字塔原理》），能夠更結構化表述背景，說明活動起因：

● Situation-情景：由大家熟悉的事實數據、情景現象說明現狀；

● Complication-沖突：找出現狀與運營目標的差距和沖突；

● Question-問題：提出當前待解決的問題和運營方向；

● Answer-答案：引出活動這一解決方案和主要作用。

重要性越高，復雜度越高，又或者較新的活動想法，在活動背景部分需要重點說明。大家共識度較高或者較程式化的活動，活動背景可適當簡化。

2、活動目標

活動目標，即通過活動去達成的運營目的和成果，盡可能用量化指標明確具體目標。活動目標是活動效果的預估和期望，反映出活動的導向性和可行性，并且在活動進行中和結束后作為活動效果的衡量標準。

制定目標也有個SMART原則，即明確性（specific）、衡量性（measurement）、可達成（attainable）、相關性（relevant）、時限性（time-bound），具體確定指標更多是以歷史或競品類似活動數據作為參考制定整體目標，再按照活動環節拆解預估數據匯總調整整體目標。

3、活動用戶

活動用戶，即活動面向的用戶群體。綁定活動目標，限定用戶群體，能夠指導活動玩法的設計，提升玩法效果。

活動用戶群體較單一時，定義用戶群體，說明用戶主要特征即可。用戶構成多樣需要考慮差異化的活動策略，拆分用戶構成進行用戶分層分析，指導后續活動設計。

4、活動主題

活動主題，即活動的"噱頭"，多為一句突出活動核心利益和亮點的標題式文案。明確活動核心利益，保證活動策劃運營的一致性；同時突出活動亮點，利于活動的推廣傳播，吸引更多目標用戶關注參與活動。

5、活動玩法

活動玩法，是活動策劃的核心內容，即運營活動的主要的形式包裝、參與流程、規則說明。這部分內容決定活動策劃運營的最終效果，也是方案評審和運營的核心。

編寫活動玩法應以用戶視角為主，運營視角為輔，更關注用戶如何參與活動。形式包裝上活動呈現的主要形式（抽獎、砍價、發券），可用關鍵頁面原型圖輔助示意；參與流程是用戶參與活動的具體行為流程和反饋規則，可用流程圖輔助說明；規則說明即活動的細節規則，如獎勵規則、失敗規則等，盡可能全面清晰。

6、時間周期

時間周期，即活動運營全流程的時間階段及運營安排，包括開始結束時間、活動分階段時間。活動時間節點的綁定影響運營的具體動作和效果，而分周期階段的運營安排，能夠有效推進提升活動效果。

時間周期不僅僅是寫簡單的時間日期，包括活動時間節點和周期階段。保證活動時效性前提下，優先選擇節日/事件節點，也可結合限時定期的方式，放大活動運營效果。較長周期活動的階段劃分：推廣預熱期、起勢高潮期、收尾返場期等，結合考慮各階段運營重心和動作。

7、 宣傳推廣

宣傳推廣，即為了觸達更多目標用戶而使用的推廣運營活動、提升活動曝光的渠道和方式。觸達吸引更多用戶參與活動，保證參與活動的用戶規模，更大化活動效果。

這部分需要梳理站內外各種推廣資源，確定適合活動的可用資源及排期，針對性設計匹配推廣內容。

8、成本收益

成本收益，即活動的費用預算及預期收益ROI（投入產出比）。活動的投入規模和效率，是活動運營的費用基礎支持，決定了活動的運營方式。

成本項目包括獎勵成本、推廣成本、補貼成本等，要結合活動目標進行預估，考慮到整體成本、每用戶成本，又或者固定成本、可變成本，明確列出活動的費用。

再結合預估目標收益與成本費用，計算出活動的ROI（投入產出比），也是活動目標的一部分，確定預期的活動收益效果。

9、分工合作

分工合作，即活動運營過程中涉及到的外部資源支持和人員團隊合作。這是活動運營項目有效進行和落地的前提，也是對外合作時減少溝通成本和問題的手段。

電商類較大型活動涉及到產研團隊、商品團隊、數據團隊、數據團隊、市場團隊、社群/客服團隊的參與，需在方案中明確各方事項及時間安排。分工合作多在活動核心玩法確認后，推進落地前以項目甘特圖形式規劃和管理。

10、風險評估

風險評估，即活動運營過程中可能出現的影響活動有效進行的風險事項及應對方式。提前明確活動風險及應對方式，減少活動運營過程中的問題，更大化保障活動的進行和效果。

常見的活動風險包括體驗風險、客訴風險、費用風險，參考歷史活動經驗及數據分析，確定風險發生概率和影響大小，排序說明風險。可合理規避的風險修改方案規避，不可規避風險提前設計準備應對方式。

總結

優化猩SEO：活動運營的主要目的：用戶拉新，促活用戶，讓用戶留存下來；最終目的就是提升銷售額。活動運營一直都被認為是最重要的營銷手段之一，但最終需要分析活動的效果，如果沒有得出效果，那么就沒有必要做活動。

參考鏈接：

活動運營_百度百科

https://baike.baidu.com/item/%E6%B4%BB%E5%8A%A8%E8%BF%90%E8%90%A5/2721810

活動運營工作內容是什么- 職業百科

https://baike.zhipin.com/wiki/sac0830b0e0f8e2a91nV9/

活動運營的主要工作內容_36氪企服點評

https://www.36dianping.com/news/9388.html

活動運營的主要工作內容，十個完整的流程環節帶你看懂 運營狗

https://www.yunyingdog.cn/89341.html

修改于2023-12-18

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