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一、網站運營是指什么

網站運營（英文：Website Operation）是指一切為了提升網站服務于用戶的效率，而從事與網站后期運作、經營有關的行為工作；范疇通常包括網站內容更新維護、網站服務器維護、網站流程優化、數據挖掘分析、用戶研究管理、網站營銷策劃等，網站運營常用的指標：PV、IP、注冊用戶、在線用戶、網站跳出率、轉化率、付費用戶、在線時長、購買頻次、ARPU值。

廣義上包含了網站策劃、產品開發、網絡營銷、客戶服務等多個環節。在狹義上，特指在網站建設完成后的運營管理工作，如內容策劃、營銷活動策劃和客戶服務等，也就是說網絡營銷體系中一切與網站的后期運作有關的工作。網站運營包括站點規劃、需求整理、內容建設、產品維護等方面。

二、網站運營的職責

1、負責網站的線上線下活動的策劃、組織、推廣；

2、收集策劃活動的市場反饋信息，根據分析結果調整活動方案；

3、根據要求策劃、組織網站的專題，深度挖掘和整合網站的資源；

4、整合各項數據指標，進行用戶分析，提出優化建議；

5、負責部分對外溝通和商務合作，提升網站品牌和知名度；

三、網站運營的工作內容

1、市場運營

以Marketing為手段，通過花錢的不花錢的方式，進行對網站的一系列宣傳，曝光，營銷等行為的干預手段。多見于需要一定程度砸錢的產品，但砸錢和市場行為不是等同的，既有不花錢的市場行為，也有砸錢的其他運營手段。這一點為主要運營手段的往往是一些離錢近的企業，因為只有離錢近，有完整盈利模式的才會在市場運營中不斷擴大投入。

2、用戶運營

圍繞著用戶、圍繞著人做工作。用戶運營需要去貼近用戶，團結用戶，引導用戶去使用你的產品功能，和他們變成朋友建立社群，這些都是用戶運營的工作，特別是社群工作，是可以帶來口碑傳播和用戶凝聚力的這個工作，是用戶運營的重點。

3、內容運營

創造、整理、發布內容。內容運營既需要有能力自己創造內容，比如說寫一篇社區貼、原創文章、知乎回答，也需要有能力去調動用戶產生內容，并且篩選優質內容，高水平的內容運營掃一眼用戶寫的文章，就能知道這個內容能不能火，這就是對內容的敏感度。一個高水平的內容運營絕不是悶頭自己造內容，而是利用機制眾包內容。

4、社區運營

社區運營指的是面向社區消費者進行的干預活動，比如整站做個活動啊，抽獎啊..投票啊，轉載一些好文章到社區里引發討論啊..都算。這類的工作玩到精致就是不斷的在社區里煽風點火，引發大家互噴，活躍整個社區。

5、市場運營

工作目的是獲取流量。有人會問那運營工作里面的市場方向和市場營銷有什么區別。簡單說，在運營工作中，市場角度會更傾向于通過和用戶的溝通交流來帶來流量。在市場營銷中會相對更傾向于通過一個內容來獲取這個流量。區別是，市場工作像是轟炸機，并不一定直接接觸用戶。運營工作是敢死隊，打入敵后直接和人接觸。

6、產品運營

為了把產品做好，需要去做用戶調查，需要去做這個用戶反饋，需要去觀察用戶的行為流，這些都是產品運營的工作。目的就是通過和用戶的溝通和用戶行為的反饋，來為調整產品提供依據。

7、商務運營

這類方式多見于一些商務B2B的產品，分為BD和銷售兩種。銷售是直接賣產品，BD是更多是互惠互利的一些合作。這都是手段，目的都是為了弄來用戶，然后留住他們。很多企業級產品都是以這種運營方式為主要手段的，例如BAT的云服務產品，或者拉商家入駐，拉企業團隊來用自這種。

四、網站運營的能力要求

1、了解行業

做網站運營前，你必須要了解整個行業，掌握行業的發展動向，目標要跟著行業的發展去走，搞懂整個行業知識，這樣制定的目標和計劃才能更清晰更準確。看清楚企業目前所處的位置，了解有哪些競爭對手和對手的運營策略，制定相對應的運營目標，努力超越競爭對手。

2、文案功底

文案是網站運營的基礎知識，網站基礎的內容搜集、整理、組織和排版的功底是必需的，好的網站運營要有很強的文案功底和持續的內容輸出，比如網站標題、頁面標題、頁面策劃、欄目內容等等很多地方都需要良好的文案功底。

3、活動策劃功底

網站運營避免不了要策劃很多專題頁面，在這里大概的講解下活動頁面策劃的流程，首先明確活動的目的，保證整個活動頁面邏輯清楚。

頁面內容版塊包括：活動標題（跨年盛典）+活動時間（12.31-1.2）+活動獎品（三件套）+活動參與方式（報名就送）+活動流程（線上報名-線下領取）+活動參與條件（僅限新用戶）等，每塊盡量內容簡潔，邏輯清楚，參與條件當然越簡單越好。

4、網站優化知識

網站優化被更多人熟知的還是：內容為王，外鏈為皇，但遠遠不止這些，在保證內容和網站結構的基礎上多建設網站內外鏈，合理布局網站結構，優化網站代碼和關鍵詞分布，最大化的便于搜索引擎抓取。網站優化有助于提升網站權重，利于網站關鍵詞的排名和流量，在目前流量日趨減少的情況下，在網站優化上下功夫確實會有些幫助。

5、數據分析能力

目前很多網站統計工具可以查看網站數據，需要整理每日的訪問人數、訪問量、每日top10關鍵詞等數據，總結分析進入網站的關鍵詞信息和瀏覽數據，用數據分析網站的運營狀況，分析網站需要進一步加強哪方面的內容加強。

6、合作談判能力

有時需要和別的網站合作換量、互換資源等，都需要一定的溝通談判能力，還要明確自己的目的和手上的資源，想清楚自己需要什么樣的資源，而且能夠要到什么樣的資源，希望能夠在博弈中盡可能的要到自己的資源，達到自己的目的。

五、網站運營的工作流程

1、制定策略

對于運營工作而言，很多時候策略是要遠遠大于運營手段的，這也是很多運營新人會跑偏或者沒有意識到的部分，大家都比較喜歡去關注具體的技巧、方法，假如你長期只關注執行層面的技巧和方法，你可能會忽視掉更高層面的東西，就是運營策略到底應該怎么來制定。

所以在制定策略的這個部分，因為運營和產品是密切關聯在一起的，包括在做很多運營工作也是為了拉伸產品的某個數據，所以為了制定策略，在這一步可能要去評估這幾件事：

(1)、評估產品階段

就是產品是剛剛上線，還是說它的用戶體量已經非常非常大了，在它的所處的不同階段，其實運營的策略和導向性也是會有一些差異的。

(2)、評估產品形態

這是另外一個維度了，就是不同的產品形態，比如工具型的產品，或者社區類的產品，或者平臺類的產品，它們運營的側重點和要關注的東西也是會有些差異的，所以也要去看產品形態到底是什么。

(3)、評估當前數據

為了找到產品當前面臨的問題，比如主要面臨的問題是新用戶的增加（不夠多），還是新用戶進來了（留不住），假如分別出現這兩個問題，針對每一個問題，具體的工作導向性也是會有些不同的。

2、分解指標 規劃工作

比如說在靠前個環節評估完了，接下來兩個月里面，重點要做的事情是要拉到50萬用戶，那么在第二個環節里面，我們要做的就是以下幾件事情：

(1)、目標拆分

我們要把50萬用戶一一分下去，這50萬用戶他們各自是從哪些渠道來的，通過廣告投放我們預計要拿到多少用戶，通過論壇的推廣要拿到多少用戶，通過微信公眾號的推廣要拿到多少用戶，拆分下來，這是靠前件事。

(2)、資源的爭取、拓展和分配

比如說現在有多少錢，手上有多少渠道，這些錢和渠道夠不夠，假如不夠的話肯定得對外擴展一些新的渠道。比如說去和老板打一個報告，然后說明費用不足以及費用由不足的原因，然后再向老板爭取到更多的資源，爭取完之后還要做資源的分配。

(3)、工作任務規劃

假如未來三個月要搞到50萬用戶，靠前個月應該做些什么，第二個月應該做些什么，第三個月又應該做些什么，這個環節叫做工作任務的規劃。所以站在一個團隊的負責人來說，在正式執行落地之前，前面是有一系列這樣特別重要的工作和問題要去思考的。

3、執行落地 達成目標

在第三個環節里面，要做的事情是具體的運營手段，也是大家會面臨到的最頻繁的工作內容，包括文案、活動、傳播、設計產品機制、拓展、銷售等等。

4、檢驗數據 調整方向

之前有一個目標，把這個目標一一拆分下來，規劃好了，現在也通過一系列的執行去落地了，落地完成后要評估效果怎么樣，這個時候一定要檢驗數據，要通過數據來評估之前做的工作到底是有效還是無效的，有沒有問題，如果有問題那么問題到底出來哪里，所以做運營一定要學會不斷向數據去要迭代，反過來再向迭代要數據。

前面的一系列工作完成之后，要通過數據去評估工作的成果是，在評估完之后，可能也會從數據中找到新的方向，那就重新回歸到靠前環節，進入到制定新的策略當中去了。一個有能力的運營是本身有能力去貫穿整個過程的。

六、網站運營常用指標

1、網站運營數據分析之內容指標

(1)、網站轉換率 Take Rates （Conversions Rates）

計算公式：網站轉換率＝進行了相應的動作的訪問量／總訪問量；

指標意義：衡量網站內容對訪問者的吸引程度以及網站的宣傳效果；

指標用法：當你在不同的地方測試新聞訂閱、下載鏈接或注冊會員，你可以使用不同的鏈接的名稱、訂閱的方式、廣告的放置、付費搜索鏈接、付費廣告（PPC）等等，看看那種方式是能夠保持轉換率在上升？如何增強來訪者和網站內容的相關性？如果這個值上升，說明相關性增強了，反之，則是減弱。

(2)、回訪者比率 Repeat Visitor Share

計算公式：回訪者比率＝回訪者數／獨立訪問者數；

指標意義：衡量網站內容對訪問者的吸引程度和網站的實用性，你的網站是否有令人感興趣的內容使訪問者再次回到你的網站。

指標用法：基于訪問時長的設定和產生報告的時間段，這個指標可能會有很大的不同。絕大多數的網站都希望訪問者回訪，因此都希望這個值在不斷提高，如果這個值在下降，說明網站的內容或產品的質量沒有加強。需要注意的是，一旦你選定了一個時長和時間段，就要使用相同的參數來產生你的報告，否則就失去比較的意義。

(3)、積極訪問者比率 Heavy User Share

計算公式：積極用戶比率＝訪問超過N頁的用戶／總的訪問數；

指標意義：衡量有多少訪問者是對網站的內容高度的興趣

指標用法：根據你網站的內容和大小，去衡量N的大小，比如內容類的網站通常定義在11~15頁左右，如果是電子商務類網站則可定義在7~10頁左右。如果你的網站針對正確的目標受眾并且網站使用方便，你可以看到這個指標應該是不斷的上升。

(4)、忠實訪問者比率 Committed Visitor Share

計算公式：訪問時間在N分鐘以上的用戶數／總用戶數；

指標意義：和上一個指標的意義相同，只是使用停留的時間取代瀏覽頁數，取決于網站的目標，你可以使用兩個中的一個或結合使用。

指標用法：其中的N也通過網站的類型和大小來定義，比如大型網站通常定位在20分鐘左右。這個訪問者指標如果單獨使用很難體現他的效用，應該結合其它網站運營的數據指標一起使用，例如轉換率，但總體來說，較長的訪問時長意味著用戶喜歡呆在你的網站，高的忠實訪問率當然是較好的。同樣的，訪問時長也可以根據不同的需要自行設定。

(5)、忠實訪問者指數 Committed Visitor Index

計算公式：忠實訪問者指數＝大于N分鐘的訪問頁數／大于N分鐘的訪問者數；

指標意義：指的是每個長時間訪問者的平均訪問頁數，這是一個重要的指標，它結合了頁數和時間。

指標用法：這個指數通過頁面和時間對網站進行了一個更細的區分，也許訪問者正好離開吃飯去了。如果這個指數較低，那意味著有較長的訪問時間但是較低的訪問頁面。通常都希望看到這個指數有較高的值，如果你修改了網站，增加了網站的功能和資料，吸引更多的忠實訪問者留在網站并瀏覽內容，這個指數就會上升。

(6)、忠實訪問者量 Committed Visitor Volume

計算公式：忠實訪問者量＝大于N分鐘的訪問頁數／總的訪問頁數；

指標意義：長時間的訪問者所訪問的頁面占所有訪問頁面數的量；

指標用法：網站通常都是靠宣傳和推廣吸引用戶，這個指標的意義就顯得尤為重要了，因為它代表了總體的頁面訪問質量。如果你有10000的訪問頁數卻僅有1％的忠實訪問者率，這意味著你可能吸引了錯誤的訪問者，這些訪問者沒有啥價值，他們僅僅看一眼你的網頁就離開了。這是你應該考慮你的推廣方式和宣傳方式是不是有什么問題了。

(7)、訪問者參與指數 Visitor Engagement Index

計算公式：訪問者參與指數＝總訪問數／獨立訪問者數；

指標意義：這個指標是每個訪問者的平均會話（session），代表著部分訪問者的多次訪問的趨勢。

指標用法：與回訪者比率不同，這個指標代表著回訪者的強烈度，如果有一個非常正確的目標受眾不斷的回訪網站，這個指數將大大高于1；如果沒有回訪者，指數將趨近于1，意味著每一個訪問者都有一個新的會話。這個指數的高低取決于網站的目標，大部分的內容型和商業性的網站都希望每個訪問者在每周／每月有多個會話 （session）；但是如客戶服務尤其是投訴之類的頁面或網站則希望這個指數盡可能地接近于1。

(8)、回彈率（所有頁面）Reject Rate／Bounce Rate

計算公式：回彈率（所有頁面）＝單頁面訪問數／總訪問數；

指標意義：代表著訪問者看到的僅有的一頁的比率；

指標意義：這個指標對于最高的進入頁面有很重要的意義，因為流量就是從這些頁面產生的，那么在網站策劃和網站規劃時，你需要對網站的導航或布局設計進行架構設計時，尤其要注意到這個參數。總而你是希望這個比率不斷地下降。

(9)、回彈率（首頁）Reject Rate／Bounce Rate

計算公式：回彈率（首頁）＝僅僅訪問首頁的訪問數／所有從首頁開始的訪問數；

指標意義：這個指標代表所有從首頁開始的訪問者中僅僅看了首頁的訪問者比率；

指標意義：這個指標是所有內容型指標中最重要的一個，通常我們認為首頁是最高的進入頁面（當然，如果你的網站有其他更高的進入頁面，那么也應該把它加入到追蹤的目標中，如推廣廣告等）。對任意一個網站，我們可以想象，如果訪問者對首頁或最常見的進入頁面都是一掠而過，說明網站策劃時在某一方面有問題。如果針對的目標市場是正確的，說明是訪問者不能找到他想要的東西，或者是網頁的設計上有問題（包括頁面布局、網速、鏈接的文字等等）；如果網站設計是可行易用的，網站的內容可以很容易地找到，那么問題可能出在訪問者的質量上，即市場問題。

(10)、瀏覽用戶比率 Scanning Visitor Share

計算公式：瀏覽用戶比率＝少于1分鐘的訪問者數／總訪問數；

指標意義：這個指標一定程度上衡量網頁的吸引程度。

指標用法：大部分的網站都希望訪問者停留超過一分鐘，如果這個指標的值太高，那么就應該考慮一下網頁的內容是否過于簡單，網站的導航菜單是否需要改進。

(11)、瀏覽用戶指數 Scanning Visitor Index

計算公式：瀏覽用戶指數＝少于1分鐘的訪問頁面數／少于1分鐘的訪問者數；

指標意義：一分鐘內的訪問者平均訪問頁數；

指標用法：這個指數也接近于1，說明訪問者對網站越沒興趣，他們僅僅是瞄一眼就離開了。這也許是導航的問題，如果你對導航系統進行了顯著的改進，應該可以看到這個指數在上升；如果指數還是下降，應該是網站的目標市場及使用功能有問題，應該著手解決。將瀏覽用戶比率和瀏覽用戶指數結合起來使用，可以看出用戶是在瀏覽有用的信息還是厭煩而離開。

(12)、瀏覽用戶量 Scanning Visitor Volume

計算公式：瀏覽用戶量＝少于1分鐘的瀏覽頁數／所有瀏覽頁數；

指標意義：在一分鐘內完成的訪問頁面數的比率；

指標用法：根據網站的目標的不同，這個指標的高低有不同的要求，大部分的網站希望這個指標降低。如果是搞廣告驅動的網站，這個指標太高對于長期的目標是不利的，因為這意味著盡管你通過廣告吸引了許多的訪問者，產生很高的訪問頁數，但是訪問者的質量卻是不高的，所能帶來的收益也就會受到影響。

2、網站分析的商業指標

(1)、平均訂貨額 Average Order Amount （AOA）

計算公式：平均訂貨額＝總銷售額／總訂貨數

指標意義：用來衡量網站銷售狀況的好壞

指標用法：將網站的訪問者轉化為買家當然是很重要的，同樣重要的是激勵買家在每次訪問是購買更多的產品。跟蹤這個指標可以找到更好的改進方法。

(2)、訂單轉化率 Conversion Rate （CR）

計算公式：訂單轉化率＝總訂貨數／總訪問量

指標意義：這是一個比較重要的指標，衡量網站的對每個訪問者的銷售情況

指標用法：通過這個指標你可以看到即使一些微小的變化都可能給網站的收入帶來巨大的變化。如果你還能夠區分出新、舊訪問者所產生的訂單，那么就可以細化這個指標，對新舊客戶進行分別的統計。

(3)、每訪問者銷售額 Sales Per Visit （SPV）

計算公式：每訪問者銷售額＝總銷售額／總訪問數

指標意義：這個指標也是用來衡量網站的市場效率

指標用法：這個指標和轉化率差不多，只是表現形式不同。

(4)、單筆訂單成本 Cost per Order （CPO）

計算公式：單筆訂單成本＝總的市場營銷開支／總訂貨數

指標意義：衡量平均的訂貨成本

指標用法：每筆訂單的營銷成本對于網站的盈利和現金流都是非常關鍵的。營銷成本的計算各人有不同的標準，有些把全年的網站營運費用攤入到每月的成本中，有些則不這么做，關鍵要看那種最適合自己的情況。如果能夠在不增加市場營銷成本的情況下提高轉化率，這個指標就應該會下降。

(5)、再訂貨率 Repeat Order Rate （ROR）

計算公式：再訂貨率＝現有客戶訂單數／總訂單數

指標意義：用來衡量網站對客戶的吸引力

指標用法：這個指標的高低和客戶服務有很大關系，只有滿意的用戶產品體驗和服務才能提高這個指標。

(6)、單個訪問者成本 Cost Per Visit （CPV）

計算公式：單個訪問者成本＝市場營銷費用／總訪問數

指標意義：用來衡量網站的流量成本

指標用法：這個指標衡量的是你的市場效率，目標是要降低這個指標而提高SPV，為此要將無效的市場營銷費用削減，增加有效的市場投入。

(7)、訂單獲取差額 Order Acquisition Gap （OAG）

計算公式：訂單獲取差額＝單個訪問者成本（CPV）－單筆訂單成本（CPO）

指標意義：這是一個衡量市場效率的指標，代表著網站所帶來的訪問者和轉化的訪問者之間的差異

指標用法：指標的值應是一個負值，這是一個測量從非訪問者中獲得客戶的成本。有兩種方法來降低這個差額，當你增強了網站的銷售能力，CPO就會下降，這個差額就會縮小，說明網站轉化現有流量的能力得到了加強；同樣的，CPV可能升高而CPO保持不變或降低，這個差額也會縮小，表明網站所吸引的流量都具有較高的轉化率，這種情形通常發生在啟用了PPC（pay per click）的計劃。

(8)、訂單獲取率 Order Acquisition Ratio （OAR）

計算公式：訂單獲取率＝單筆訂單成本（CPO）／單個訪問者成本（CPV）

指標意義：用另一種形式來體現市場效率

指標用法：用比率的形式往往比較容易為管理階層所理解，尤其是財務人員。

(9)、每筆產出 Contribution per Order （CON）

計算公式：每筆產出＝（平均訂貨數X平均邊際收益）－每筆訂單成本

指標意義：每筆訂單給你帶來的現金增加凈值

指標用法：公司的財務總監總是對這個指標感興趣的，代表了你花了多少錢來賺多少錢。

(10)、投資回報率 Return on Investment （ROI）

計算公式： 投資回報率＝每筆產出（CON） /每筆訂單成本 （CPO）

指標意義： 用來衡量你的廣告的投資回報

指標用法：比較你的廣告的回報率，應該把錢分配給有最高回報率的廣告，但是這個回報率應當要有時間段的限制，比如"25％ RIO/每周"和"25％ RIO／每年"是有很大差別的。

七、網站運營的與其他崗位的關系

1、網站運營與技術開發的關系

運營人員是開發人員的"客戶"，是提要求的人。開發人員根據運營人員的要求進行需求分析，制定相適應的開發計劃，運營人員對開發出來的產品負責。

2、網站運營與網絡營銷的關系

網絡營銷是利用互聯網開展營銷活動的總稱。而網站運營則是為開展網絡營銷活動而做的準備活動的總稱。由此可見，網站運營是網絡營銷順利開展的基礎。比如你要對一個新產品進行網絡推廣，則必須先分析該產品的受眾群體，進行站點內容規劃，并確定廣告著陸頁的內容展現和業務流程，同時制定該產品在網上銷售的特定產品政策，以吸引目標客戶，最后還要對此次網絡推廣帶來的實際效果進行評估和分析……在這些活動中，網絡推廣屬于網絡營銷的范疇，其它的則都屬于網站運營的范疇。

3、網站運營與產品銷售的關系

網站運營是為產品銷售提供支持和服務的，屬于后臺工作。而產品銷售則屬于面向客戶進行的一線工作，屬于前臺工作。從這個角度來看，銷售 人員則是運營人員的"客戶"，是提要求的人。銷售人員代表的是市場的反饋，運營人員需要對一線的需求進行分析整理，吸收消化之后，根據分析和討論(研發參與)的結果，指導系統開發。

總結

優化猩SEO：一個網站的成功，離不開網站運營的努力，通過各種運營方法進行精細化運營，一個優秀的網站運營同樣可以優化網站的各種數據指標，讓網站的獲得更好的收益。

參考鏈接：

網站運營

https://baike.baidu.com/item/%E7%BD%91%E7%AB%99%E8%BF%90%E8%90%A5/10934486

網站運營工作內容是什么- 職業百科

https://baike.zhipin.com/wiki/s7494fd9edacb826703x7

高級運營和普通運營有哪些區別？

https://www.zhihu.com/question/26761091/answer/34092708

網站運營需要具備6個工作技能 _ 人人都是產品經理

https://www.woshipm.com/it/559291.html

如何理解網站運營？

https://www.zhihu.com/question/19817165

網站運營 - MBA智庫百科

https://wiki.mbalib.com/wiki/%E7%BD%91%E7%AB%99%E8%BF%90%E8%90%A5

網站運營需要知道的數據 _ 人人都是產品經理

https://www.woshipm.com/operate/56362.html

修改于2023-12-28

TAG：網站運營主要負責什么