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在業界對現代網絡的失敗進行不公平的指責之際，我們的目標是挑戰刻板印象并關注 SEO 中的真實個體。

為什么我們關心

這是我更重要的觀點：邊緣文章正確地指出了一個問題。當今的網絡正陷入困境。事情正在分崩離析。有些事情需要改變。

然而，The Verge 并沒有指出正確的方向。相反，我提出了一個更復雜的解釋——網絡陷入了廣告和出版現狀造成的“傻瓜選擇”。

每個想要在網上謀生的人似乎都陷入了兩個可怕的選擇之間：

• 發送垃圾郵件并強行吸引人們關注并向您購買。
• 放棄賺錢、與他人分享你的工作或推廣你的產品或服務。

但我相信，通過正確審視 The Verge 指出的問題，我們可以弄清楚如何不訴諸極端的沉默或暴力。

營銷人員、記者和用戶——現在是我們就網絡、它為何崩潰以及我們如何修復它進行一次重要對話的時候了。

發生了什么

起初，我并不想寫這篇文章。

我認為我不是最有資格這樣做的人。我從事營銷工作才四年。

我不是記者，我在 2000 年代的互聯網上只存在于有關模擬人生、MMORPG 和 Winx Club 的烏克蘭語和俄語論壇。我沒有像你們大多數讀到這篇文章的人那樣經歷過搜索引擎優化或更大的互聯網的歷史。

但我深感有義務公正地對待這個話題。因為到目前為止，許多我認為更有資格的人都把事情搞砸了。最好的情況是，主要的記者和出版物將搜索引擎優化領域視為一些奇怪的中學戲劇，而最壞的情況是，將其視為陰暗的互聯網黑手黨。

我對 The Verge 的主編Nilay Patel興高采烈地慶祝和嘲笑他們的文章在我們社區?引起的每一點憤怒感到失望。

最重要的是，我感到失望的是，像帕特爾這樣的人很少有興趣與他們所謂的研究對象（像我這樣的 SEO 和營銷人員或經常訪問搜索引擎的人）交談。

像這樣的**報道散發著小報的惡臭，但《商業內幕》也決定加入其中，將整個事件描繪成***的郊區八卦：

• “我從沒想過我會說這些話，但是，朋友們：SEO 戲劇很辣。”

Insider 的作者凱蒂·諾托普洛斯 (Katie Notopoulos?)似乎與 The Verge 有著相同的心態。在談到 The Verge在他的播客上的文章時，帕特爾說道：

• “整個情況中最有趣的事情是 SEO 專業人士對我們很生氣，但本能地做了完美的 SEO，以及他們對我們大喊大叫的所有地方。廚師之吻。”

Patel 急于煽動沖突的行為促使我審視他是否對 SEO 行業懷有長期的怨恨。

我發現他和我母親的前男友同一年畢業于同一所法學院。但令人失望的是，當我向那位前男友詢問此事時，他說他對帕特爾沒有任何記憶。

我明白為什么我們的憤怒反應如此引人注目。就像我對無法挖掘帕特爾法學院時期的任何有趣故事感到失望一樣，The Verge 似乎對 SEO 行業真正缺乏戲劇性感到不安。

“SEO 亞文化”的無聊現實

帕特爾聲稱，The Verge 最近的文章是關于“專業實踐者的文化”。好吧，如果這就是芝加哥·劉易斯被派去執行任務的意圖，難怪他們覺得有必要制造憤怒。

畢竟，SEO作為一種“亞文化”，其實很無聊。盡管 The Verge 聲稱，我們甚至沒有鱷魚：

• Search Engine Land 和 SMX 的總編輯 Goodwin 回憶道：“我還沒有看到鱷魚，不過，完全公開的是，我曾經在西雅圖的 SMX Advanced 主題演講中看到 Danny Sullivan 和 Matt Cutts 向觀眾扔出毛絨企鵝。” 。

毛絨企鵝聽起來絕對可愛。但它們與芝加哥劉易斯所描述的“狂妄自大的***因為想購買蘭博基尼而降低了我們集體的現實感”的滑稽行為相去甚遠。

我們甚至不是特別富有。不幸的是，我們的集體經濟狀況并不引人注目。正如The Content Studio 創始人Tommy Walker所解釋的那樣：

• “大多數人都是苦苦掙扎的人或‘中產階級’；SEO 們盡其所能，勉強度日。”

我知道人們很容易認為我們都很富有并且都很成功。那會更“辣”。第三方的估計肯定會給你這樣的印象。例如，這個電子郵件抓取網站認為我的代理機構的收入在 100 萬到 500 萬美元之間。

盡管我希望這個數字是真實的，但在第二年經營一家精品營銷機構的現實卻遠沒有那么令人興奮。

那么，如果我們不是和鱷魚一起閑逛的百萬富翁，我們是誰呢？SEO 的這種“亞文化”到底是什么樣子的？

我們的專業團隊擁有相似的技能：完成幫助網站出現在 Google 或 Bing 等搜索引擎上的任務。就是這樣。

當然，就像任何專業領域一樣，SEO 人員傾向于互相交談。正如Yext 行業洞察副總裁Duane Forrester所描述的：

• “SEO 社區是緊密團結且相互支持的 – 每個人都從論壇中的隨機用戶名開始，然后通過多年參加會議和共同解決問題建立了友誼。”

我們確實與我們領域的其他人交談。而且，有爭議的是，有時我們甚至喜歡那些人一起出去玩！

我知道SEO看起來很神秘。畢竟，我們幫助他人在網上曝光。但我們自己，卻更加隱藏。

• “我們是一個在某種程度上處于幕后的行業，雇用了數千名員工，”福雷斯特說。

The Verge 聲稱他們想讓我們的領域走出陰影，進入聚光燈下。那么，讓我們這樣做吧。

首先，我想向您介紹那些被 The Verge 遺漏的人。

為此，我采訪了 17 名 SEO 和營銷專業人士，他們都出現在這篇文章中。

我還創建了一個公共畫廊，以展示一些出色的 SEO 人員，并慶祝他們如何努力改善我們的領域和網絡。您可以瀏覽此處的圖庫，并使用此表格提名其他 SEO 。

他們遺漏的聲音

The Verge 和 Insider 都表示，他們希望將 SEO 領域的人員暴露給公眾。但如果你讀過他們的文章，你會發現一種奇怪的缺席。

大多數 SEO 都無處可見。芝加哥劉易斯和諾托普洛斯都沒有詢問我們行業的不同子群體、其中的組織和社區、我們舉辦和參加的活動，或者我們與我們領域和其他職業的其他人的關系。

正如Amsive Digital 有機研究主管Lily Ray（也是 The Verge 文章中引用的人士之一）告訴我的那樣：

• “這篇文章沒有充分分享真實的現代 SEO 的工作，他們的評論本來可以描繪出更清晰的畫面。”

這沒有道理。為什么不直接問問我們的想法呢？

盡管我們的工作經常在幕后進行，但我們很容易被發現。我們中的許多人都喜歡媒體功能并積極尋求曝光。我們就在那里，準備分享我們的意見和專業知識。

但當我試圖就這個問題與諾托普洛斯交流時，她給了我一個鏈接，然后把我留在“已看到”。

也許如果這些記者聽我們的，他們可能會發現一些不符合他們簡潔敘述的聲音。像沃克這樣的人，對自己工作的影響充滿了自我懷疑：

• “到底是我們在毀掉互聯網，還是谷歌在毀掉我們？我想我們都問這個問題有一段時間了，所以當我們看到這種被稱為內容妖精的想法，并被描繪成開著法拉利到處賺錢時，我們大多數人都感到困惑和受傷。”

我既不是全職記者，也不是新聞責任方面的專家，但我是一位面向公眾的作家和創作者。我知道，當你被信任代表別人的故事時，你必須小心謹慎地處理它們，并產生同理心，因為當真實的人為了別人的利益而扭曲和歪曲他們的言論時，他們會感到非常受傷。

所以，如果擁有多年經驗和大筆預算的記者不能公正地報道我們的故事——我會這么做。

我在這個星球上生活了 25 年，有一個慷慨的人際網絡為這篇文章獻言獻策，在這本“商業抹布”上署名，僅用了兩周的時間——這就是我設法整理的內容。我希望我能夠為那些感到自己被其他報道抹去了的人發出聲音。

歸根結底，這個故事不是關于我的。這是關于你——閱讀這篇文章的人。這關系到您與互聯網的關系、您消費的媒體以及促成這一切的人。

讓我們看看為什么一切如此混亂。

我們怎樣才能找到出路

當我們感到受傷和無助時，很容易指責別人。

如果我們可以將自己的痛苦歸咎于別人，那么我們就不必費力去研究我們可能如何導致自己的痛苦永久化。我們可以簡單地找一個替罪羊，把解決這個爛攤子的所有責任都推到他們身上。

我不會責怪 Verge 落入這個陷阱。當他們看到我們（SEO）時，他們看到的是那些明確幫助企業在線賺錢的人。他們非常清楚地看到我們在網絡商業化中的作用，卻忽略了可能也發揮了作用的其他各方：

• “谷歌并不完美。撰寫內容的個人或品牌也不會在 Google 上被發現。”?NP Digital SEO 高級總監Nikki Lam說道。

但我們為什么要找其他人來指責呢？

互相爭斗不會幫助我們改善任何事情。因此，為了找到解決方案，我想重新思考 The Verge 在標題中提出的問題。

我們不要試圖指責誰破壞了互聯網，而是通過以下問題來診斷問題：

• “破壞互聯網”是什么意思？
• 未來我們如何改進互聯網？

如何在互聯網上賺錢：垃圾郵件的起源

如果您今天想了解網絡，您需要考慮一下這張圖片：

這是福克斯新聞的一則舊廣告，由 Mastodon 用戶HunterNP與我分享。一個用于查找優惠和促銷代碼的電子商務平臺正在一家保守的新聞網站上投放橫幅廣告，其中包含以下內容：

• 展示了一位正在閱讀報紙的白人老者，代表了他們認為會出現在福克斯新聞上的人的類型。
• 占據了頁面上的大量空間并引起了足夠的關注，以至于有人對其進行了截圖并記住了很多年。
• 宣傳公司省錢的價值主張。
• 針對福克斯新聞訪客的假定興趣——保守政治和對羅納德·里根等人物的喜愛。

所有這些感覺都是顯而易見的。

現在，您可能想知道為什么我會將您的注意力引向有關 SEO 的文章中的過時廣告。但你的困惑正是關鍵：我們一直錯過了一些一直隱藏在眾目睽睽之下的東西。

芝加哥·劉易斯 (Chicago Lewis) 解釋了她對 SEO 的厭惡，因為“這種做法似乎成功地摧毀了一種錯覺，即互聯網除了銷售東西之外還有其他任何用途。”

但這種抱怨的范圍比搜索引擎優化要大得多。如果“破壞互聯網”意味著將其變成“賣東西”的地方，那么我們需要考慮在線廣告、用戶定位以及數字營銷的實踐。

為什么 Groupon 在福克斯新聞上做廣告？為什么企業要在網上推銷自己？

SEO的重點是什么？

雷告訴我，“大多數 SEO 的目標不僅僅是在魯莽地‘破壞互聯網’的同時賺盡可能多的錢。”

但 SEO 的職責是幫助公司銷售產品，對嗎？

在真正解決為什么網絡充滿營銷之前，我們需要了解搜索引擎優化和營銷是什么。（我希望搜索引擎領域的典型受眾之外的人能夠閱讀這篇文章，所以如果您已經在該領域，請隨意跳過這一部分。）

芝加哥劉易斯對我們的領域表現出一定程度的無知。她可能與營銷人員交談過，但她并沒有真正弄清楚我們的工作是做什么的。我說這些并不是為了批評她。芝加哥劉易斯有很好的伙伴：

• “確實，普通人不明白我們在做什么。’搜索引擎優化？那是什么？’?十分鐘后，眾人目光茫然。或者說話題已經變了。”?——古德溫說。

流行文化中營銷并沒有得到很好的理解。而搜索引擎優化，作為營銷的一個技術性的、晦澀的子集，似乎更加令人困惑。畢竟，為什么你需要為谷歌優化任何東西呢？正如Pilot Holding 總裁Eric Enge告訴我的那樣：

• “許多人認為您所需要做的就是發布您的網站，然后就完成了。但事實并非如此。”

我們經常與不知道為什么需要我們幫助的企業合作。他們相信，只要他們的網站有某種設計、幾個頁面以及有關他們公司或主題的信息 – 這就是他們需要被其他人找到的全部。

但搜索引擎不是這樣工作的。

您可能擁有世界上最好的業務，但如果您的網站不考慮用戶如何查找內容或 Google 等服務如何對網站進行分類，您將不會出現在搜索引擎結果頁面 (SERP) 的頂部。

像 Enge 這樣的專業人士將他們的工作視為“幫助消除有關 SEO 的神話并幫助組織了解成功所需的東西”的一種方式。幫助組織取得成功可以歸結為兩類任務：

• 內容優化：創建和協助創建可能為網站訪問者提供信息、娛樂或其他價值的頁面。
• 技術優化：確保網站加載良好，被搜索引擎正確解析，并提供良好的用戶體驗。

這種分離是一個常見誤解的根源：許多 SEO 甚至從不接觸內容。我碰巧是一名內容專家，但也有一些搜索營銷人員純粹從事網絡開發、用戶體驗和可訪問性方面的工作。

• “我們經常與網站可訪問性專家攜手合作，確保殘障用戶可以訪問內容，因為我們經常擁有相同的目標，”雷說。

SEO 的這兩部分是如何聯系的？通過追求與所有營銷相同的目標——幫助正確的信息傳達給正確的人。在網上，這意味著：

• “‘良好’的互聯網體驗是讓用戶能夠以可靠的方式輕松訪問他們正在尋找的信息，”國際 SEO 顧問兼 Orinti 創始人Aleyda Solís表示。

如果您將互聯網視為一個有機體，您可以像我在另一篇文章中那樣描述它：

• “它的血液是用戶在幾天、幾個月、幾年內產生的所有內容的流動。它的脈搏是由那些自發的聯系和想法所創造的意義。它跳動的心臟是所有在??其頁面上生活的人的綜合體。”

營銷人員在這個系統中扮演什么角色？

我們是紅細胞，是攜帶人類從一個網站或社交帳戶到另一個網站或社交帳戶創造的所有內容和意義的信使。

我們是幫助網絡不同器官連接的代理，形成我們稱之為“互聯網”的大型綜合有機體。

垃圾郵件到底是什么？

那么，如果營銷人員是網絡不同部分之間實現溝通的使者，那么我們又如何成為破壞網絡的有毒污泥的來源呢？

The Verge 聲稱營銷人員“用廢話堵塞了互聯網”。或者，更簡單地說，在追求企業財務回報的過程中，我們正在制造垃圾郵件。

但我們許多人認為這種混為一談是一種誤解。畢竟，如果我們堵塞了我們所經過的靜脈和動脈，我們就無法再進行良好的溝通。

• “將搜索引擎優化等同于垃圾郵件就像說所有新聞業都在寫標題誘餌或假新聞。不，這不對。大多數 SEO 都在幫助企業通過搜索與客戶建立聯系，更好地滿足他們的需求，做得非常出色，”索利斯說。

在我們知道“垃圾內容”是什么之前，我們不能將營銷內容稱為垃圾內容。因此，我要求我的 Mastodon 粉絲分享一些早期（最好是 2005 年之前）遭遇在線垃圾郵件的示例。我希望通過將這些例子與我們當前的時刻分開，我們可以更容易地定義是什么將它們變成了“垃圾郵件”。

其中一條回復來自 Paul Bissex，他向我發送了他在 1997 年寫的這篇帖子，標題為“對垃圾郵件的再思考”：

“今天到目前為止，我已經收到 16 封新電子郵件。其中八個是常見的——討論列表中的項目、朋友的消息。不幸的是，其他八個也很平常。它們就是所謂的“垃圾郵件”：垃圾電子郵件。官方術語是“未經請求的商業電子郵件”。對于那些不熟悉這些信息的幸運讀者來說，這些信息通常是俗氣的、重復的、不合語法的推銷說辭。“您是否正在尋找一種方法來大幅增加您的業務或開始一項業務？”?詢問我收件箱中的靠前封垃圾郵件。“令人驚嘆的國際通話費率”，下一個夸耀道。這些都是典型的。來錢快。很多大寫字母。”

另一種回應來自愛德華·維爾梅蒂 (Edward Vielmetti)，《***》在1994 年一篇有關在線廣告的報道中引用了他的觀點。這篇文章描述了圍繞一家公司希望在新聞組上創建特定廣告“區域”的爭議。在網絡上投放廣告：

“雖然不違法，但違反了長期以來反對在新聞組上隨意發布任何類型消息的傳統。這種分散的消息傳遞被稱為“垃圾郵件”，”Peter H. Lewis 在《***》上撰文（1994 年）。

然而，并非所有人都認為任何在線商業促銷行為都會被視為垃圾郵件。我的評論者維爾梅蒂（Vielmetti）被引述說，廣告團體“自發地、有機地”出現在“擁有現成受眾的現有討論組”周圍。這看起來效果非常好。”

那么，我們可以從這些早期關于垃圾郵件和在線營銷的參考文獻中學到什么？我想說這些故事向我們展示了垃圾郵件是：

• 依賴于上下文并易于解釋
• 交付給未經同意的用戶
• 大規模、隨機、重復
• 客觀的
• 侵擾性

也許這是一個有爭議的觀點，但我不明白垃圾郵件與商業利益有何必然聯系。這些例子并不關心人們賺錢或推廣服務。他們感到不安，因為向他們發送垃圾郵件的企業以隨意、侵入性的方式推銷他們的服務。

如果你是一個品牌，你必須記住，用戶、網站或平臺不值得你關注。

垃圾郵件、黑帽 SEO 或其他“增長黑客”策略都源于同樣的錯誤：假設因為您在線發布或支付廣告費用，其他人就欠您關注和銷售。

SEO 是他們工作的系統中的操作員。如果該系統發生結構性變化，例如 Google對其算法推送另一個核心更新，那么 SEO 將適應這些變化。我們的工作是幫助您在網上被找到，還記得嗎？

這是殘酷的現實：像谷歌這樣的搜索引擎并不關心你的網站是否繼續帶來相同的流量。它們的功能是向在搜索框中輸入內容的用戶提供“魔力”。

這種魔力來自于猜測用戶可能想在 SERP 上看到什么，觀察他們如何與結果交互，然后在用戶（或其他人）再次搜索某些內容時調整這些結果。

這意味著谷歌基本上與網站無關。正如恩格所解釋的：

• “谷歌主要關心你為他們的用戶解決什么問題/需求。這通常涉及解決許多非常具體的問題，除非您已經徹底研究了與您的市場空間相關的所有各種問題，否則這些問題可能遠遠超出了您的眼睛所看到的范圍。開發內容來滿足這些需求或將 Google 流量提供給其他人。”

您無法強制像 Google 搜索這樣的平臺來保證您網站的流量。因為如果您沒有提供用戶正在尋找的答案，您就不應該出現在他們的搜索結果中。否則的話，就是從根本上誤解了起作用的激勵因素。

• “不了解這些事情的人并不是壞人，他們只是不了解市場運作方式的現實，”恩格說。

那么，誰是垃圾郵件發送者？無論如何，強迫自己引人注目的人和組織，因為他們認為自己有權獲得關注。當他們設法以某種方式強迫自己進入搜索結果頁面或您的互聯網體驗時，那就是我們談論垃圾郵件和“堵塞互聯網”的時候。

正如Growth Sprints 創始人Brendan Hufford告訴我的那樣：

• “我們正在進行‘戰術’辯論，但我們實際上正在進行‘質量’辯論。我們并不是在討論 SEO 作為一種策略。我們討論的是SEO好不好。SEO 毀了互聯網，因為人們做得很糟糕，內容也不好。所以如果我做了一堆平庸的東西，那是沒有幫助的。它不為人們服務。”

那些平庸的內容被推到你的面前，這就是為什么你可能會覺得谷歌搜索不再那么好了。那么，你為什么會看到它？

數字廣告：為什么互聯網只有一種商業模式

讓我們回到 Groupon 廣告。在討論互聯網或搜索時，我們需要記住金錢如何融入其中。

谷歌的大部分收入來自數字廣告。因此，盡管搜索引擎可能希望為用戶提供最有幫助的結果，但我們不能忽視 SERP 的“贊助”方面。

我們需要區分兩種類型的營銷：

• 有機營銷：由信息、頁面和帖子組成，與任何其他內容在同一競爭環境中運行，通過算法呈現或由人們直接共享。
• 付費營銷：付費展示的內容和鏈接，也稱為“廣告”。

到目前為止，我們主要涉及了 SEO 的核心工作——優化有機可見性并遵循搜索引擎算法的規則。我們制作有用的內容，聽取指導方針并預測用戶想要看到的內容。

但當大多數搜索結果、網站和社交媒體平臺都提供“贊助”內容的選項時，競爭環境就不再公平了。

為了真正解決 The Verge 的批評，我們必須談談有機營銷和付費營銷背后的算法。正如我的朋友、OpenPhone 內容總監Ronnie Higgins所解釋的：

• “玩弄算法的人不僅僅是一個 SEO 問題。20 年來，社會影響者和創作者一直在做同樣的事情，而且還在繼續。”

我想進一步說：通過游戲算法在網上賺更多錢是互聯網本身結構的一個基本問題。

因為，歸根結底，我們作為 SEO 的工作符合支持互聯網并滲透到搜索引擎和個人網站的總體商業模式。這種商業模式就是按點擊付費 (PPC)和程序化廣告。

包括谷歌在內的多家公司根據買家的支付意愿在其在線平臺上為企業提供可預測的曝光度。

我為本文設置的一個虛假廣告系列界面，在我指定每次點擊僅需支付 0.10 美元后，展示了各種預算建議。

構成這種商業模式的數字很簡單：

• 展示次數：您的廣告向用戶展示的次數。
• 每次點擊費用 (CPC)：為吸引一名用戶點擊訪問您的網站而支付的平均金額。
• 點擊率 (CTR)：廣告的點擊量除以展示量。
• 轉化率：產生所需操作（通常是銷售）的廣告點擊百分比。
• 每次轉化費用（也稱為 CPC）：廣告活動的費用除以轉化量。

這個系統是如此優雅和簡單。如果您想在網上獲得關注，您可以選擇為各種營銷渠道的曝光付費 – 搜索、YouTube、Facebook 等社交媒體、大型廣告交易平臺、時事通訊、播客等。

“廣告購買者是某種投資者，選擇如何在提供不同回報的多種不同類型的促銷活動中分配有限的資源。”

——蒂姆·黃（Tim Hwang），“次貸危機”

當使用 Google Ads 等標準化廣告平臺時，您可以通過可預測、清晰的界面進行出價。

• “在這種背景下，Facebook 和谷歌等在線平臺在更廣闊的市場中提供了新的、閃亮的資產來吸引注意力，”黃寫道。

根據這些平臺的設置方式，您的業務和您渴望的關注之間的較早障礙是您自己的錢包。您可以購買任何營銷目標的成功。

PPC 將互聯網視為無限供應的每個用戶注意力的小片段，然后出售給出價最高的人。您只需點擊一些按鈕，指定將在廣告上顯示的文字和媒體，然后就可以開始了。

擁有受眾的網站可以選擇通過提供廣告將這些受眾的訪問權限出租給其他方。

例如，The Verge 以這種方式將他們自己的文章貨幣化，包括他們抱怨網上的一切都變成了“賣東西”的那篇文章。

• “The Verge 是一家公司，當你訪問他們的網站時可能會獲得報酬，那里充滿了廣告。他們靠觀看次數賺錢。這只是不同的盈利模式和不同的流量來源，”赫福德告訴我。

一切都在桌面上：每次滾動、每次點擊、最后一毫秒的注意力。我們都厭倦了它。

隱私、第三方 cookie、數字廣告功效下降

對于太多在網上推銷自己的公司來說，廣告已經成為一個無限的賺錢按鈕。正如 Rand Fishkin 在他的SparkToro 博客中寫道：

“營銷人員在網絡上放置的幾乎每個鏈接、他們購買的每個廣告、他們實現的每個搜索排名以及每個社交網絡帖子都包含易于收集的數據，顯示他們的努力在哪里發揮作用。營銷人員（更重要的是公司領導層）對這種可追蹤性上癮了。”

我同意。我們都對數字廣告這種藥物上癮了。

很難離開一個允許你注入更多資金同時承諾持續提供資金的界面。

但事實證明，無限金錢按鈕的承諾是建立在錯誤的基礎上的。

您會看到，投資回報 (ROI) 的可預測跟蹤以及向您想要覆蓋的精確人群展示廣告的能力是基于收集過多的用戶數據。

正如（例如）創意內容公司的 B2B 內容作家Emily Gertenbach向我解釋的那樣：

• “我們的互聯網使用情況越來越多地被跟蹤、監控、解析和出售。我們所有人受到的追蹤基本上都超出了我們需要的程度。公司收集的數據遠多于開展各種營銷活動實際所需的數據，因為我們習慣于相信提供并接受超個性化營銷是正確的或現代的做法。”

劍橋分析丑聞向我們表明，至少可以說，允許 Facebook 這樣的公司收集無限的數據并不是一個好主意。結果，我們目睹了***對數據隱私法規的迅速增加以及某些科技公司和集體的限制，這意味著數字廣告突然變得更加困難。

但由于互聯網的大部分內容已經習慣于輕松跟蹤和識別廣告用戶……思維方式的轉變很困難。

當廣告停止工作時會發生什么？

但如果沒有過度侵入性的跟蹤功能，數字廣告的效果就不會那么好。正如Nico Neumann 等人?最近發表的一篇學術論文所證明的那樣：

“雖然我們發現確定性數據段的表現略好于概率性數據段，但我們的結果表明，這兩種類型的第三方受眾并不會比隨機勘探帶來更好的結果。”

或者，用簡單的英語來說，廣告平臺不擅長根據用戶是否可能匹配特定受眾角色（例如，IT 主管等特定類型的專業人士）來預測應該向哪些用戶展示廣告。這些預測是如此糟糕，以至于你最好只是根據擲骰子或閱讀塔羅牌向隨機用戶展示廣告。

當廣告變得不太擅長找出誰可能想看它們時，這些廣告對廣告商來說往往表現會更差。如果您的產品針對 30-35 歲的郊區媽媽，但您的廣告卻向 14 歲的男孩展示，那么這些觀看次數不會轉化為點擊量，更不用說銷售了。

但這就是事情變得棘手的地方：當他們的廣告突然導致銷售額減少時，公司如何應對？

由于企業不想虧損，因此當銷售額下降時，他們可能會在營銷或銷售上投入更多資金。當營銷渠道過去是數字廣告時，這些企業可能會增加廣告支出以彌補轉化率的下降。

例如，如果您過去以 4% 的轉化率獲得 20,000 次點擊，那么您需要您的廣告獲得 500,000 次展示。但如果現在您的廣告轉化率僅為 1%，那么要保持網站的相同流量（20,000 次點擊），您需要將這些廣告展示 2,000,000 次。

這意味著，隨著廣告轉化率降低，公司試圖通過使廣告更具侵入性并向越來越多的人展示這些廣告來追求相同的結果。

隨著廣告效果的降低，網絡垃圾郵件的數量可能會增加。企業正在追逐過去業績的承諾，但現在越來越難以實現，他們因為無法再受到打擊而感到沮喪。

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查看條款。

有機營銷為何不被允許存在

現在我們已經討論了付費廣告，讓我們回到 SEO。

有機營銷的問題在于它比以前的付費廣告不那么明確。

• “創建正確的內容是一項艱巨的任務，”恩格說。

有機營銷很難做到，更難向那些能夠控制營銷預算的人解釋。正如沃克解釋的那樣：

• “我認識的經驗豐富的退伍軍人，在失去排名后，沒有一個不花大量時間兜售或證明自己存在的合理性，并且不知道為什么排名下降，或者真正地、誠實地、科學地知道如何下降。它首先到達了它的位置。我們有預感和優秀實踐，但也有很多運氣和祈禱并希望得到最好的結果。”

數字廣告產生的激勵和假設

不幸的是，付費廣告完美的可追蹤性和低進入門檻的誘人承諾讓許多企業很難理解沒有這些廣告的營銷到底有多困難。

大多數與內容相關的 SEO 都在做大量的工作。對于內容，我們必須記住我們制作內容的目標受眾。

• “沒有任何 SEO 能夠代表‘普通消費者’。進行研究，跟蹤旅程，召開焦點小組會議，”福雷斯特說。

除了客戶研究之外，作為 SEO，我們還需要跟蹤 Google 等平臺對其算法所做的更改，因為：

• Gray Dot Company 高級 SEO 顧問Tory Gray表示：“歸根結底，Google 是表現良好的內容類型、內容背后的邏輯以及針對特定術語顯示的結果類型背后的驅動力。”?。

但由于數字廣告為公司提供了漂亮的儀表板、清晰的數字和簡單的投資回報率計算（例如每條線索的成本或廣告支出回報率，ROAS），有機營銷人員面臨著跟上并擁有自己的一套的壓力清晰的數字和圖表。

除此之外，你不能將有機營銷強行納入實證框架。你可以試試。您可以添加定量因素。你可以做出預測。

但您永遠無法完全保證或歸因任何有機營銷活動的效果。因為你無法量化或可靠地預測人類情感和行為的復雜性。

但以財務為導向的高管不接受這種程度的不確定性。他們希望確保他們的營銷投資取得成果。這導致了高管期望與大多數營銷工作中固有的創造性不確定性之間的根本不相容。當營銷人員無法證明他們的工作為何有價值時，他們的預算就會被削減。

因此，有機營銷人員試圖做與付費廣告商相同的事情——追求大范圍、假設低轉化率、在孤立的孤島中考慮營銷活動，并希望獲得完美的歸因。

從本質上講，我們都陷入了營銷失敗的自我實現循環中。

不惜一切代價到達

現在是時候承認了：The Verge 是對的，一些 SEO 正在讓網絡變得更糟。

有些人用我們所說的“薄內容”來報道博客，即現有網頁的無窮變化以及從其他網站改寫的重復論點。糟糕的 SEO 是存在的。

• “‘咨詢’但不提供結果的 SEO 專家多如牛毛（而且有幾十個），”?Growclass 創始人莎拉·斯托克代爾 (Sarah Stockdale)說。

一些公司正在聘請作家或付費聘請人工智能，每月制作 50 篇博客文章，設定每篇文章寫 5,000 字的目標（而不是像任何優秀的營銷人員那樣偶爾制作 7-8,000 字的宣言，對吧） ？）。

他們并不關心是否在談話中引入了任何新內容。他們只是想竊取他們認為自己有權獲得的流量。

這些公司通常被稱為“內容工廠”。我們中的許多人都曾經陷入過他們的陷阱：我們可能不小心雇用了他們，甚至自己為他們工作。我一開始是 Upwork 的自由內容撰稿人，以每字 0.01 美元或更少的價格撰寫博客文章。

這些營銷實踐的存在是因為我們在廣告中看到了不惜一切代價的心態。當您假設所有轉化率都很低，并且讓人們向您購買的較早方法是惹惱或欺騙他們點擊您的鏈接時，您較早的杠桿就是內容量。

內容工廠傾向于跟蹤流量，而不是其他任何東西：它們顯示儀表板，其中包含網站排名的瀏覽量、訪問者和關鍵字，作為結果證明。他們永遠不會停下來看看人們可能會在網頁上停留多長時間，或者他們是否是首先發送到這些頁面的合適人選。

這種心態的真正問題不僅僅是讓用戶感到厭煩。就是這個方法實際上行不通。

我曾經和一位朋友交談過，他告訴我他們的初創公司害怕進行更多的營銷。為什么？由于他們的銷售團隊被隨機流量和銷售電話注冊淹沒，他們在試圖找到所有這些“線索”時精疲力竭，拼命尋找任何真正可以成為客戶的人。

當您將垃圾郵件內容或廣告發布到網絡上時，您會重新獲得垃圾郵件的關注。垃圾堵塞網絡，不相關的訪問者不會向您購買商品，從而堵塞您的運營。玩愚蠢的游戲，贏得愚蠢的獎品。

優化覆蓋面是一場逐底競爭。如果你認為營銷太飽和，那么你就已經輸了。因為如果你向所有人推銷，那么你實際上就沒有向任何人推銷。

另一種選擇是學習了解你的受眾和你想吸引的人。但這里有一個問題：它需要制作目標受眾真正想要看到的真正好的內容。而制作好的內容真的很難。

正如 Enge 所解釋的，您需要：

• “詳細研究用戶需求，了解他們有哪些問題，并確定需要創建哪些內容以及需要創建哪些信息架構，以便于用戶輕松導航。這些都是需要付出大量努力的任務。”

請記住，垃圾郵件與上下文相關。

沒有任何主題、產品或公司本質上是“垃圾郵件”。但是，一旦您每隔幾天就生產出足夠多的內容來填滿書架，那么它就是垃圾郵件！這就是促銷活動所能做的一切。

墮落的記者：數字媒體的毒藥

現在讓我們回到 The Verge，因為我們在營銷、廣告和 SEO 方面探索的問題不僅僅限于我們。對于當今在該領域工作的任何記者來說，它們也非常熟悉。

正如古德溫所解釋的：

• “大多數搜索引擎優化人員和記者并沒有那么不同。我的大學學位是新聞學。搜索引擎優化、記者，無論什么職位，最終目標實際上都是為了提供信息、教育、娛樂，以及——是的——有時是銷售。”

我們怎么能有所不同呢？

畢竟，媒體公司和營銷人員都在努力創建引起關注的網頁。我們都在社交媒體、視頻平臺、博客，甚至搜索引擎上運營。我們想要的受眾通常是同一個人，通過同一部手機或電腦瀏覽同一互聯網。

當我們在這個經濟激勵失效的世界中爭奪注意力和影響力時，我們最終會犯同樣的錯誤。正如赫福德指出的：

• “The Verge 和其他人一樣都在玩 SEO 游戲。他們不可能有 1000 個人有機地鏈接到他們最好的手機頁面。這些鏈接是付費的（或交易的）。”

記者也陷入了營銷失敗的循環之中。

由于許多媒體公司依賴 PPC 廣告來支持其業務，因此他們需要在頁面上投放大量廣告，并制作盡可能多的內容來展示這些廣告。

但網站只為實際被瀏覽和點擊的廣告付費。因此，像 The Verge 這樣的媒體出版物會盡其所能地增加流量。

例如，我們很多人懷疑這就是 The Verge 最初發表 SEO 文章的原因。正如沃克總結的那樣，“如果它的目的是利用一個利基社區來制造憤怒并提高頁面瀏覽量，我不會感到驚訝。”

在該領域，這被稱為“點擊誘餌”這個晦澀的術語。

點擊誘餌和追逐憤怒的參與

瞧，那篇文章……很奇怪。它感覺是為了讓我們整個領域感到憤怒而設計的。

The Verge 有很多細節錯誤。例如，雷告訴我，“現在臭名昭著的‘鱷魚派對’甚至不是真正的 SEO 活動，而是聯盟營銷人員的一次休閑聚會。”

看起來那篇文章的全部意義就是為了創造“辣劇”。例如：

• “阿曼達（作者）做了所有這些研究，參加聚會，與人們交談，但不知怎的，她從未意識到自己先入為主的偏見阻止了她學習任何東西，”希金斯解釋道。

是的，它起作用了。正如我上面所展示的 – 我們所有從事營銷和搜索引擎優化的人都已經對我們的領域感到擔憂。正如我們所知，我們感覺營銷可能會崩潰。這篇文章挖掘了我們的不安全感。

正如沃克所描述的：

• “在很多方面，我覺得它在人們情緒低落時踢他們，因為這是我們內心深處恐懼的最黑暗的反映。”

遠離賭場：為什么人們放棄

再說一次，The Verge 并不是我們網絡荒原上的一個孤立的參與者。我同意 Hufford 的觀點，“The Verge 正在參與的游戲，我們都在玩。”

數字營銷現狀被打破。它不適用于用戶、網站、記者或營銷人員。弄清楚如何改變現狀很困難。許多人看到事情的現狀并認為一切都沒有希望。

放棄目標

不惜一切代價追求目標是放棄的一種形式。如果您試圖追逐數十萬或數百萬的印象，這意味著您已經放棄了任何利基概念或將您的內容正確定位到相關受眾。

大眾營銷成為您較早的營銷形式。因為如果你的廣告沒有到達合適的人群——不妨把錢投入到黑暗中，并希望它以某些觀點的形式回來，來自任何人，誰在乎他們是誰？

典型的 SEO 關鍵字研究歸結為相信“運行內容策略的方式是我們進行關鍵字導出，我們對最高數量和最低難度進行排序，這就是您的內容策略。我認為應該直接進廁所。”?正如赫福德告訴我的。

當跟蹤用戶的舊方式崩潰時，我們不知道該怎么做。正如格滕巴赫所描述的，我們感覺：

• “我們對過度追蹤、過度貨幣化和過度廣告的媒體消費世界感到失望。我認為作者不太清楚如何區分產生這種感覺的現代營銷文化的不同部分。這是可以理解的——它很復雜！”

放棄營銷

其他人可能會完全放棄營銷實踐。也許部分原因是我們的錯。正如國際 SEO 顧問 Montserrat Cano 告訴我的：

• 作為 SEO，“我們在營銷自己和我們所做的事情方面往往做得很糟糕。”

人們被告知這是為了推銷自己。他們需要要么玩不惜一切代價的游戲，要么放棄。因此，鼓勵公眾得出的錯誤結論歸結為“所有營銷都是糟糕的”。

例如，伊麗莎白·泰（Elizabeth Tai）前一周回復我，想知道網絡的未來，她寫道：

• “我想知道營銷人員將如何駕馭這個領域，或者他們是否被允許進入。”

很多人認為我們正在毀掉互聯網。這不僅僅是邊緣。正如沃克所描述的：

• “我們的社區正在經歷一場生存危機，許多人在某種程度上感覺到這篇文章所說的有些道理。我認識的許多人一直在質疑他們是否在提供幫助，或者只是為了安撫搜索引擎而白費力氣。”

放棄互聯網

有些人甚至開始相信整個互聯網已經被毀了或者可能是一個錯誤。

但怎么可能呢？互聯網不是靜態的。正如Green Hearted 首席執行官Becky Hendriksen向我解釋的那樣：

• “停止發展的互聯網就會被毀掉。未被破壞的互聯網將繼續轉變和適應。”

因此，如果我們放棄互聯網，它注定會失敗。

如果事情可以改變怎么辦？

如果我們拒絕向虛無主義屈服怎么辦？如果我們真的嘗試挽救利基市場、營銷和互聯網本身的偉大之處呢？

畢竟，之前的事情已經發生了變化。

即使在幾年前，SEO 也曾經非常不同。正如我的客戶之一、貝爾金斯 SEO 主管尤金·扎蒂丘克 (Eugene Zatiychuk)告訴我的那樣：

• “通過一些類似垃圾郵件的技術，你可以在谷歌中獲得最高的位置。但五年前，由于我們 SEO 所做的事情，谷歌取得了進步。他們實際上更新了算法來打擊濫用行為。而現在，發送垃圾郵件幾乎是不可能的。所以你可以做到。這根本行不通。”

谷歌已經改變了它對頁面進行排名的方式，前幾年的垃圾郵件策略不再流行或有效。如何？正如 RustyBrick, Inc. 總裁兼 Search Engine Land 特約編輯 Schwartz 所說：

• “我們剛剛鎮壓了。20 年前“被接受”的東西今天根本不被接受，這是有充分理由的。“

搜索正在走向何方

谷歌一直在推動許多更新，以優先考慮利基、有針對性和以用戶為中心的內容。

• 2022 年 8 月，他們發布了有用的內容更新，告訴出版商“關注以人為本的內容”。
• 2022 年 12 月，他們更新了質量評估指南，添加了一個新因素“經驗”。

這意味著要對頁面進行排名，它們應該顯示為什么特定作者有資格就某個主題發表演講。正如林解釋的那樣：

• “例如，如果一個網站制作了一個博客，比較參觀不同國家公園的利弊，但作者從未訪問過這些公園，也不清楚作者是誰，那么該博客將被視為低質量。而且理論上來說，在Google上應該不容易找到。這對于搜索來說非常有用，因為我們不希望來自沒有靠前手專業知識和經驗可供借鑒的來源的推薦。”

修復互聯網：拒絕傻瓜的選擇

看，SEO 并不是不同的人類。我們也是互聯網用戶，希望在網上度過愉快的時光并幫助他人瀏覽網絡。

• 正如 Stockdale 所說，“大多數專注于 SEO 的營銷人員只是想做好工作，幫助他們的公司和客戶在日益嘈雜的內容環境中被看到。”

互聯網不一定是有毒污泥（甚至是污水池，谷歌前首席執行官埃里克·施密特早在 2008 年就曾這樣稱呼它）。它還可以讓我們變得更好。例如，林告訴我：

• “對我來說，作為一個母親、一個妻子、一個領導者，以及作為一個人，我很欣賞互聯網，因為它讓我能夠即時獲取我需要的信息和靈感，從而成為最好的（而且老實說，不那么焦慮）自己。”

但為了改善現狀，我們需要做出改變。我同意格滕巴赫的觀點，他說：

• “為了改變（The Verge）文章中表達的根本不滿，我們必須更廣泛地審視我們（作為一個社會）如何消費、需求、創造和貨幣化內容。”

我們應該以正確的方式做事。這意味著作為 SEO，我們必須記住我們的工作的目的：

• “作為可查找性專家，我們幫助展示并最大限度地提高用戶搜索旅程每個階段所需內容的可見性，無論平臺或格式如何。”?索利斯解釋道。

我們并不與普通用戶或記者處于對立的團隊。我們可以教育我們的領域以不同的方式思考。例如，Stockdale 在 Growclass 教授 SEO 的方式如下：

• “銷售東西應該意味著將有問題的人與有用的解決方案聯系起來，而不是欺騙他們。我們教授現代營銷，專注于客戶的需求并取悅人們。”

真正毀掉互聯網的是什么：從我們的在線體驗中抹去人性

我們應該讓每個人都成為人。

營銷人員應該相信他們會以他們認為正確的方式進行營銷。應該相信評論家和影響者會描述他們對產品的真實體驗。應該相信用戶和買家能夠弄清楚他們應該為自己購買什么。

對大型廣告網絡的依賴已經變得像加密貨幣所擁護的理想一樣——一個完全零信任的系統，沒有人為干預或對人性的欣賞。在放棄人性的同時，我們也幫助創造了一個垃圾郵件橫行的荒地。

這不是一個關于 SEO、The Verge 或任何特定團體的故事。這個故事是關于上網并想要與他人聯系的人類的。這個故事很容易就有一個樂觀的未來。

畢竟，正如格滕巴赫告訴我的：

• “有足夠的空間來創建內容和數字體驗來回答人們在網上搜索的問題。”

我不會假裝知道未來會是什么樣子。但我確實知道，我們不會通過互相稱呼對方為“妖精”來達到這一目的。